منظمة غير هادفة للربح
منظمة " Macmillan Cancer Support"
تستخدم منظمة خيرية يقع مقرها في المملكة المتحدة اختبارات Meta من أجل المساعدة على تعزيز نمو حملة جمع التبرعات
أمضت منظمة "Macmillan Cancer Support" لدعم مرضى السرطان أكثر من 100 عام في تقديم العون والمساندة للأشخاص المصابين بمرض السرطان. لا يقتصر تأثير مرض السرطان على قلب موازين حياتك تمامًا فحسب، بل قد يزداد الأمر سوءًا نتيجة عوامل مرتبطة بهويتك أو المكان الذي تعيش فيه. تبذل منظمة "Macmillan" كل جهد ممكن لضمان حصول جميع المصابين بمرض السرطان على أفضل رعاية ممكنة تقدمها المملكة المتحدة، بغض النظر عن هويتهم أو مكان إقامتهم. تعتمد منظمة "Macmillan" بنسبة 98% على التبرعات، لذلك فإن حملات جمع التبرعات تُعد عنصرًا حيويًا لمواصلة دعم ومساندة الأشخاص المصابين بمرض السرطان.
التحدي
سعت "Macmillan" إلى الاستفادة من النجاح الكبير الذي حققته حملتها لجمع التبرعات "Coffee Morning". يدعو البرنامج الأشخاص في المملكة المتحدة لتنظيم فعاليات "Coffee Morning" في المنزل أو أماكن العمل أو المجتمع بهدف جمع التبرعات. أرادت "Macmillan" زيادة عدد عمليات التسجيل من خلال حملات جمع التبرعات بتكاليف منخفضة، بحيث يُمكن للبرنامج أن يترك أثرًا أكبر في الأشخاص المصابين بمرض السرطان.
الحل
بعد مراجعة أفضل ممارسات الأداء من Meta، اكتشفت Macmillan ووكالة الإعلام التابعة لها، Performics @ Zenith UK، فرصة لتعزيز الأداء من خلال تنويع تصميمات الحملة الإعلانية الخاصة بالمنظمة الخيرية لمخاطبة شرائح مختلفة من الجماهير عبر فيسبوك وInstagram. وشملت ذلك مجموعة متنوعة من التصميمات لكيفية التحدث عن الحملة الإعلانية "Coffee Morning"، مكمّلةً نهجها الحالي المبني على صور لنمط الحياة باستخدام صورًا تحمل نصوصًا بارزة. ساعد هذا التنويع على عرض الإعلانات للأشخاص الذين سيكونون الأكثر اهتمامًا بها.
قامت Macmillan وPerformics @ Zenith UK بتطبيق اختبار متعدد الخلايا لتقييم أثر النهج الجديد مقابل استراتيجية النشاط التجاري المعتاد (BAU). لقياس نتائج العلامة التجارية، قاموا بإجراء اختبار تحسين الوعي بالعلامة التجارية باستخدام استطلاعات الرأي وأدوات قياس الوعي بالعلامة التجارية لتقييم التأثير الفعلي لتنويع التصميمات الإعلانية، بمعزل عن الجهود التسويقية الأخرى. كما أجروا اختبار تحسين التحويلات لتحديد عدد التحويلات التزايدية التي حققتها الاستراتيجية الجديدة مقارنةً باستراتيجية النشاط التجاري المعتاد (BAU).
النتائج
أظهرت اختبارات تحسين الوعي بالعلامة التجارية وتحسين التحويلات أن التصميمات الإعلانية المتنوعة حققت المزيد من التحويلات التزايدية بتكلفة أقل لكل تحويل. كما تفوق هذا النهج على استراتيجية النشاط التجاري المعتاد (BAU) في معدل تذكّر الإعلان ومدى الدراية بالعلامة التجارية، إلى جانب تحقيق أقل تكلفة لكل عملية تحسين.
50%
زيادة في التحويلات التزايدية
%34.7
انخفاض في التكلفة لكل نتيجة تزايدية
26
زيادة بنسبة مئوية في معدل تذكر الإعلان
9.5
زيادة بنسبة مئوية في معدل شهرة العلامة التجارية
"من خلال تنويع تصميمات الإعلان الخاصة بنا واستخدام اختبارات تحسين العلامة التجارية وتحسين التحويل من Meta، شهدنا تفاعلاً أقوى وزيادة ملحوظة في التحويلات التزايدية. وتعني كل عملية تسجيل إضافية انضمام المزيد من الأشخاص للعمل معًا من أجل جمع التبرعات لصالح "Macmillan". لقد ساعدتنا Meta على الوصول إلى عدد أكبر من الأشخاص بشكل مميز، وفي النهاية جمع المزيد من الأموال الضرورية لدعم الأشخاص المصابين بمرض السرطان."
هانا ماسون، مدير أول التسويق
الدروس المستفادة
- استخدام تنوع التصميمات لتحقيق نتائج أفضل: من خلال تطبيق أفضل ممارسات الأداء من Meta، اكتشفت "Macmillan" أن تنويع تنسيقات التصميمات الإعلانية يمكن أن يعمل على تعزيز أداء الحملات الإعلانية لجمع التبرعات بشكل أقوى.
- التحقق من صحة خيارات التصميمات عبر الاختبار: استخدمت "Macmillan" اختبارات التحسين لإثبات أن تنويع التصميمات الإعلانية أدى إلى ارتفاع معدل تذكر الإعلان، وزيادة عدد التحويلات، وتقليل التكلفة لكل نتيجة.
- التبديل بين التصميمات لتحسين التفاعل: اكتشفت "Macmillan" أن مزج أساليب وتنسيقات التصميمات ساهم في الحفاظ على تفاعل الجمهور وعزّز فعالية الحملة الإعلانية بشكل عام.
- استخدام أدوات اختبار Meta لزيادة عدد عمليات التسجيل بفعّالية: استخدمت "Macmillan" اختبارات تحسين الوعي بالعلامة التجارية وتحسين التحويل من Meta لتحديد أساليب فعّالة من حيث التكلفة لزيادة عدد عمليات التسجيل.
تعرَّف على المزيد عن تحسين الوعي بالعلامة التجارية و تحسين التحويل.
Read
