منظمة غير هادفة للربح
British Red Cross
استخدام حملات Meta Advantage+ الإعلانية للمبيعات واختبار A/B لتعزيز حملات جمع التبرعات العينية
منظمة British Red Cross هي منظمة إنسانية محايدة ومستقلة وغير متحيزة. على مدار الـ 150 عامًا الماضية، ساعدت المنظمة ملايين الأشخاص في المملكة المتحدة وحول العالم في الحصول على الدعم الذي يحتاجون إليه وقت الأزمات.
التحدي
تسعى منظمة British Red Cross باستمرار إلى استخدام أساليب مبتكرة وفعّالة لجذب تفاعل مقدمي الدعم الحاليين وتوسيع نطاق وصولهم خلال فترات جمع التبرعات المهمة.
ويتمثل أحد التحديات المستمرة في تزايد صعوبة اكتساب متبرعين جُدُد منتظمين. وإدراكًا لذلك، استفادت المنظمة من حملات Advantage+ الإعلانية للمبيعات (ASC) لتجربة استراتيجية جديدة؛ بهدف استهداف مستخدمي Meta الأكثر احتمالاً للتفاعل مع حملات جمع التبرعات المعتادة الخاصة بها، ومن ثم التحول إلى مقدمي دعم مستمرين.
الحل
لتنويع استراتيجيات الشراء، قامت منظمة British Red Cross بتنفيذ اختبار A/B لمدة 4 أسابيع لمقارنة إعداد الحملة الإعلانية اليدوي التقليدي مقابل إعداد حملة Meta Advantage+ الإعلانية للمبيعات (ASC).
اتّبعت عملية الإنشاء اليدوي مزايا الحملات الإعلانية التقليدية، والتي شملت
- جمهورًا عامًا
- جمهورًا مشابهًا (LAL) للتغيير طويل المدى
- جمهورًا مُجمَّعًا يتكوّن من جماهير مشابهة لزوّار صفحة الويب وجميع المتبرعين والهدايا العادية النشطة.
تستهدف حملة Advantage+ الإعلانية للمبيعات بشكل أساسي الجماهير التي تم تحديدها بواسطة خوارزميات الذكاء الاصطناعي من Meta، باستخدام بيانات مثل تفاعلات الإعلانات السابقة وزيارات موقع الويب وسجل عمليات الشراء والمعلومات الديموغرافية. ويهدف هذا النهج إلى الوصول إلى الأشخاص الذين يُرجح أن يقوموا بالتحويل، مع التركيز على الجماهير العامة ذات النية العالية استنادًا إلى رؤى تعلّم الآلة بدلاً من المعلومات الديموغرافية أو الاهتمامات المحددة بشكل صارم.
باستخدام تجارب Meta داخل المنصة، تم تقسيم الحملات الإعلانية حسب أداة القياس الأساسية المتمثلة في تحقيق تكلفة أقل لكل إجراء. لضمان تحقيق النزاهة، تم تقسيم كلتا الحملتين الإعلانيتين، وتم تضمين نفس التصميم والنص.
النتائج
- بعد فترة 4 أسابيع،* أظهرت البيانات تفوق حملة Advantage+ الإعلانية للمبيعات بشكل واضح؛ حيث حققت انخفاضًا في التكلفة لكل إجراء بمقدار 20 جنيه إسترليني ومستوى ثقة يبلغ 91%
- وقد أدى ذلك إلى زيادة متوقعة بنسبة 18% في عدد التحويلات، مع زيادة تتجاوز 43% في الهدايا العادية (RG) التي تم التبرع بها؛ مما جعل هذا الربع الأول يسجل قصة نجاح لا تُصدَّق للحملة الإعلانية.
- وقد أكّد اختبار A/B أيضًا قدرة حملات Advantage+ الإعلانية للمبيعات على تحقيق عدد أكبر من النقرات، وانخفاض في التكلفة لكل ألف ظهور، وزيادة في معدل التحويل بنسبة 0.10%.
- حققت الحملة الإعلانية تكلفة أقل بنسبة 1.42 جنيه إسترليني لكل ألف ظهور مقارنةً بالتوقعات، وزيادة في نسبة النقر إلى الظهور (CTR)، ومعدل تحويل أعلى من المتوقع بنسبة 8.5%.
20 جنيه إسترليني
انخفاض في التكلفة لكل إجراء (CPA) باستخدام حملة Meta Advantage+ إعلانية للمبيعات
مقابل إعداد الحملة الإعلانية اليدوي
أكثر من 43%
زيادة في الهدايا المعتادة التي تم التبرع بها
1.42 جنيه إسترليني
انخفاض في التكلفة لكل ألف ظهور عن التوقعات
*يتم تسجيل النتائج ذاتيًا ولا يمكن تكرارها بشكل محدد. وعادةً ما ستكون النتائج الفردية المتوقعة مختلفة.
"في منظمة British Red Cross، يُعد تعزيز نمو قاعدة المتبرعين المنتظمين أمرًا ضروريًا لدعم عملنا الإنساني الحيوي. من خلال إجراء اختبار A/B لمقارنة النهج المعتاد للنشاط التجاري مقابل حملة Meta Advantage+ إعلانية للمبيعات، لاحظنا تحسُّنًا كبيرًا في الأداء، وانخفاضًا في تكاليف اكتساب العملاء المحتملين الذين يمكن تحويلهم إلى داعمين متفاعلين.
وهذا يعني أنه يمكننا جمع المزيد من التبرعات لضمان تواجدنا لمساعدة الأشخاص في الأزمات".
