Studie nárůstu konverzí od společnosti Meta měří přírůstkový dopad reklam na konverze pomocí testovacích a kontrolních skupin. Testovací skupině se reklamy zobrazují, ale kontrolní skupina je nevidí. Studie nárůstu konverzí porovnává konverzní poměry u obou skupin a pomáhá zjistit, kolika konverzí by se nepodařilo dosáhnout bez reklam.

Organizace ze sféry státní správy, politiky a neziskového sektoru můžou nárůst konverzí využít, když si chtějí ujasnit, jakou měrou Meta reklamy reálně přispívají k přírůstkovým konverzím, jako jsou třeba přihlášení odběru e-mailů, dary nebo stažení zveřejněných zpráv. Aby pro vás studie nárůstu konverzí byly co nejpřínosnější, projděte si nejdřív následující seznam doporučených postupů. Pomůže vám nastavit správnou strukturu a parametry studie.

Vysvětlete ostatním z organizace, v čem spočívá hodnota přírůstkovosti

Test nárůstu konverzí společnosti Meta vám může pomoct změřit přírůstkovost výsledků reklam, jinými slovy počty konverzí, které se uskutečnily jen díky tomu, že se lidé setkali s reklamami. Když všem zúčastněným nejdřív vysvětlíte, v čem tkví hodnota přírůstkovosti, a teprve potom představíte výsledky, budou se o vaše závěry víc zajímat, ale především na ně budou schopní líp reagovat.

Začněte klíčovou otázkou, na kterou chcete v organizaci znát odpověď

Než se dáte do tvorby testu, zformulujte, co chcete zjistit. Otázka může být velmi jednoduchá, třeba jestli Meta reklamy přinášejí konverze, kterých byste jinak nedosáhli. Anebo o něco složitější, například jestli je při získávání nových odběratelů nebo příslibů podpory úspěšnější téma obsahu A, nebo téma obsahu B.

Nastavte kvalitní propojení se systémem společnosti Meta přes Conversions API, Meta Pixel a případně SDK

Nárůst konverzí tyto nástroje využívá jako zdroje dat, které odesílají informace o přírůstkových konverzích. Pokud tyto nástroje předávají kvalitní a přesná data, můžou být výsledky testů spolehlivější a závěry můžou mít vyšší výpovědní hodnotu.

Nastavte kampaň, která umožní úspěšné testování

• Test spusťte u kampaně, které je dostatečně dlouhá, aby mohly proběhnout 1–2 konverzní cykly, tedy 2–4 týdny.
• Nastavte rozpočet, který odpovídá požadavkům testování a je dostatečně vysoký, aby sady reklam dokázaly překonat fázi učení se.
  • Uskutečnění testu konverze nevyžaduje žádnou další investici. Pro reklamní kampaně nebo sady reklam, které k testování nárůstu konverzí využijete, ale můžou platit určité požadavky na rozpočet, které jsou popsané tady. Smyslem těchto požadavků je zajistit, aby bylo po účely studie k dispozici dostatečné množství dat a aby se minimalizovala pravděpodobnost výsledků s nízkou spolehlivostí.
• Zacilte na okruh uživatelů, který se nepoužívá u jiných Meta kampaní. Jinak by se mohlo stát, že se do počtu konverzí v kontrolní skupině promítnou jiné reklamy, tím se zkreslí srovnávací hodnota a bude obtížnější změřit nárůst.
• Optimalizujte a měřte konverzní události, které odpovídají primárnímu cíli, ne proxy metriky.
  • Zahrňte do testu taky sekundární cíle. Pokud třeba měříte událost ke sledování darů, měřte taky události ke sledování zobrazení stránky darů a zahájení procesu odeslání daru. I tyto metriky můžou přinést cenné poznatky pro rozhodování o další strategii.
• Použijte obsah s výraznou výzvou k akci a nepřehlédnutelnou prezentací značky v celé reklamě.
  
  

Neupravujte kampaně, dokud se test nedokončí

Úpravy jako přidání nového obsahu, změna rozpočtu nebo aktualizace cílení na okruh uživatelů by mohly změnit výsledky studie nárůstu, jenže byste si kvůli nim nemohli udělat přesný obrázek o tom, co a jak funguje. Abyste mohli zhodnotit vliv jen zvolené proměnné a měli jistotu, že se výsledky dají připsat právě jen dané proměnné, počkejte s úpravami do skončení testu.