Cesty, které mají širší dopad

V době, kdy digitální technologie zásadně ovlivňují všechny aspekty našeho života, už cestování není aktivita jednotlivce, který se spoléhá na mapy, bedekry a diskrétně sdělovaná doporučení, ale společná záležitost, kterou do značné míry řídí algoritmy. Zpráva „Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector“ (Měření vlivu společnosti Meta na sektor cestovního ruchu a turismu) společnosti Tourism Economics (Oxford Economics) z roku 2025, zadaná ve spolupráci se společností Meta, se víc než účetní knize podobá kronice proměňujícího se světa, kde je snadné překonat hranice mezi snem a skutečností, mezi nápadem a realizací, mezi dimenzí online a offline a kde jeden protipól inspiruje druhý.

Noví kartografové: sociální média jako cestovní průvodci

Jak vypadá moderní cestovatel? Než začne balit kufr nebo si rezervuje lístek, nejdřív stráví hodně času na sociálních médiích a prochází si obrázky, příběhy a reely. Zpráva uvádí, že 43 % všech cestovatelů dnes při plánování zahraničních cest využívá sociální média. Mezi lidmi ve věku 18–54 let volí tuto taktiku dokonce 56 %. Technologie společnosti Meta – Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp – tak nejsou jen nástroje, ale noví kartografové, kteří v reálném čase mapují lidské touhy a možnosti.

Tento vývoj se ale neprojevuje jen u jedné demografické skupiny cestovatelů. Podle zprávy řadí obsah na sociálních médiích k důležitým faktorům, k nimž přihlíží při plánování cest, celých 83 % cestovatelů bez ohledu na věk. Vypadá to, že digitální propast mezi lidmi se zmenšuje. Nahrazuje ji všeobecná tendence spoléhat se na názor společenství a podléhat kouzlu promyšleně poskládaných kanálů příspěvků.

Technologie společnosti Meta jako motor růstu

Navenek se může zdát, že jde jen o To se mi líbí a sdílení, pod povrchem ale probíhá tichá revoluce. Zpráva odhaluje, že technologie společnosti Meta nejen ovlivňují plány a cíle cest, ale taky podporují ekonomiku. Inzerce na platformách společnosti Meta přináší firmám z odvětví cestovního ruchu a turismu nezanedbatelné příjmy. Jen v roce 2024 díky ní získaly další výnosy ve výši 4,2 miliardy USD v USA, 3,6 miliardy USD v Evropské unii a 0,6 miliardy USD ve Velké Británii. Vliv digitálních technologií se navíc přenáší i dál. Výsledkem jsou 5,6 miliardy USD v hrubém domácím produktu (HDP) USA, 3,7 miliardy USD v HDP Evropské unie, 0,7 miliardy USD v HDP Velké Británie, desítky tisíc pracovních míst a daňové výnosy v řádech miliard dolarů.

Nejde o ekonomický efekt tradičního plánování cestovatelských dobrodružství, ale o syntézu přímého, nepřímého a následného dopadu vzájemného propojení online a offline světa. Cestovatel zhlédne video od tvůrce zaměřeného na cestování, online si rezervuje pokoj, hotel najme zaměstnance, ti své výdělky utratí v místních komunitách na základě doporučení ze skupiny na Facebooku a doplňující reklamy, kterou viděli na Instagramu. Digitální cesta je katalyzátorem pro tu fyzickou a technologie společnosti Meta jsou neviditelným průvodčím.

Pět dějství příběhu cestovatele

Zpráva rozděluje zkušenost cestovatelů do pěti dějství, jejichž podobu spoluurčuje digitální obsah:

1. Snění a plánování: Cestovatel je básníkem, který se nechá lákat krátkými videi a příběhy influencerů. Uživatelé technologií společnosti Meta tráví víc než polovinu času sledováním videí a sociální média jsou dnes třetím nejdůležitějším nástrojem pro plánování – před nimi jsou jen weby s recenzemi a online cestovní agentury.
2. Rezervace: Závazné kroky se dřív odehrávaly přes telefon a papírové formuláře. Teď se dají snadno vyřídit přes mobilní zařízení. Víc než polovina hotelových rezervací se v současnosti provádí online, 62 % rezervací na mobilních zařízeních.
3. Prožití: Zážitek ze samotné cesty násobí firemní komunikace přes zprávy a podpora v reálném čase. Například WhatsApp významně změnil zákaznický servis a pomáhá dosáhnout konverzních poměrů, které jsou desetkrát vyšší než u tradičních kanálů.
4. Sdílení: Cestovatel se stává vypravěčem. Jeho recenze a fotky mají větší vliv než recenze profesionálních kritiků. Přes 42 % cestovatelů věří hlavně hodnocení od jiných cestovatelů. Víc než polovina si odmítá rezervovat služby u značek, ke kterým není k dispozici zpětná vazba od spotřebitelů.
5. Opětovné zaujetí: Cyklus pokračuje. Sdílené zážitky inspirují k dalším cestám a každé další vyprávění v digitálním prostoru je ještě barvitější.

Umění propagovat destinace: osm lekcí pro digitální věk

Pro státní, politické a neziskové organizace má zpráva několik rad, jak směřovat k úspěšné budoucnosti:

• Nebojte se AI: Umělá inteligence není příslib do budoucna, ale současná realita, která pomáhá snižovat náklady a zvyšovat počet konverzí. Skupině Barceló Hotel Group přinesly kampaně využívající AI 29% zvýšení počtu rezervací.
• Vyprávějte jednotný příběh: Budování národní značky musí být komplexní. Je třeba propojit veřejné a soukromé hlasy a vytvořit celek, který nebude fungovat jen ve vztahu ke konkrétním událostem, ale dlouhodobě.
• Dejte prostor tvůrcům: Ekonomika tvůrců je na vzestupu. Značky, které spolupracují s autentickými osobnostmi, vzbuzují větší zájem a lidé u nich ochotněji nakupují.
• Rozvíjejte vztahy: Technologie pro posílání zpráv jsou novou recepcí. Nabízejí vícejazyčnou, personalizovanou podporu, která pomáhá upevňovat věrnost a důvěru lidí. Nadace Visit Valencia zaznamenala 41násobný nárůst projeveného zájmu zákazníků, když všechny události festivalu Las Fallas sloučila na WhatsAppu.
• Vsaďte na rozmanitý obsah: Automatizace umožňuje rychlé testování a optimalizaci obsahu, která zajistí, aby měly kampaně odezvu v různých kulturách a prostředích. Společnost Finnair využila funkce automatizace umístění a optimalizace rozpočtu Advantage+, které jí umožnily distribuovat reklamy v rámci všech Meta platforem a efektivně přidělovat zdroje na základě výkonu. Meta reklamy jí pomohly zvýšit celkový počet placených vyhledávání o 16 %.
• Využívejte krátká videa: Reely a podobné formáty jsou linguou francou, v níž se v digitálním světě vyprávějí příběhy. Pokud si chcete na přeplněném trhu získat pozornost, rozhodně se bez nich neobejdete. Společnost flyadeal chtěla posoudit, jaký efekt mají automatizované nástroje společnosti Meta včetně skóre příležitostí v Meta Správci reklam. Proto ve spolupráci s agenturou LIVEmena provedla test nárůstu konverzí, který porovnal dvě varianty nastavení: jednu s ručně vybraným okruhem uživatelů a umístěním a druhou s automatizovaným Advantage+ okruhem uživatelů a umístěním. Z porovnání výsledků kampaní využívajících funkce Advantage+ a optimalizovaných pro Reels s výsledky tradičním ručním způsobem nastavených kampaní vyplynulo, že implementace doporučení ke skóre příležitostí přispěla k 12,4× vyšší návratnosti investice do reklamy, pokud jde o počet přidání do košíku.
• Využívejte AR/VR: Augmentovaná a virtuální realita pomáhají překonávat překážky a zajistit, aby bylo cestování inkluzivnější a ještě atraktivnější.
• Řiďte se daty: Analytické nástroje a experimenty jsou v moderním marketingu kompasem a sextantem – pomáhají volit správný strategický směr a měřit výsledky. Společnost Turkish Airlines provedla ve spolupráci se společností OMD studii nárůstu konverzí na platformách společnosti Meta, aby zjistila, jaký reálný vliv mají její Meta reklamy na konverze z vyhledávání. Ukázalo se, že 17 % ze všech 143 000 přírůstkových placených a organických konverzí z vyhledávání, které společnost zaznamenala, bylo možné připsat Meta reklamám.

Směřujeme k digitální budoucnosti, která bude víc lidská

Ze zprávy společnosti Tourism Economics vyplynul obrázek technologií společnosti Meta nejen jako motoru ekonomiky, ale i jako kulturního katalyzátoru. Cestovatelský zážitek je dnes sdíleným příběhem, ve kterém se prolínají miliony hlasů a miliardy datových bodů. Digitální marketéři ze sféry státní správy, politiky a neziskových organizací tak před sebou mají jasnou výzvu – a příležitost: využít tuto energii promyšleně, provokativně a s respektem k různým kulturám.

Digitální transformace cestování není jen záležitostí technologií. Jde o propojení lidí, míst a možností. Platformy jsou sice virtuální, ale jejich vliv je velmi reálný a přispívá k ekonomickému růstu a prohlubování vztahů po celém světě.

Víc se dozvíte ze zprávy na webu společnosti Tourism Economics a prezentace Itineraries of Impact (Cesty, které mají širší dopad), kterou si můžete stáhnout.