Nezisková organizace

Macmillan Cancer Support

Britská charitativní organizace našla recept na efektivní propagaci dobročinné sbírky díky testování

Společnost Macmillan Cancer Support už víc než 100 let pomáhá lidem, kteří bojují s rakovinou. Tato zákeřná nemoc dovede převrátit život naruby a pro některé lidi může být situace ještě horší jednoduše kvůli tomu, kdo jsou a kde žijí. Macmillan usiluje o to, aby se každému pacientovi s rakovinou bez ohledu na to, o koho jde a kde se nachází, dostalo nejlepší péče, jaká je ve Spojeném království dostupná. Celých 98 % příjmů společnosti Macmillan pochází z darů, a tak jsou pro podporu lidí s rakovinou naprosto zásadní dobročinné sbírky.

Výzva

Společnost Macmillan chtěla znásobit úspěch své populární dobročinné sbírky Coffee Morning (Ranní káva). Ta se na britskou veřejnost obrací s výzvou k pořádání akcí, při kterých se podává káva a občerstvení a vybírají prostředky na dobrou věc. Lidé akce organizují doma, v práci nebo v místních komunitách. Záměrem společnosti Macmillan bylo zvýšit počet registrací dobrovolných pořadatelů, a navíc za nižší cenu, aby program vynesl ještě víc peněz na pomoc lidem s rakovinou.

Řešení

Tým společnosti Macmillan a její mediální agentury Performics @ Zenith UK si nastudoval doporučené postupy společnosti Meta, které přispívají ke zvýšení úspěšnosti, a usoudil, že by se v kampani mohlo vyplatit použití rozmanitějšího obsahu, který dokáže oslovit různé okruhy uživatelů na Facebooku a Instagramu. Vytvořil různorodé koncepty obsahu k prezentaci sbírky Coffee Morning a těmi doplnil tradičně používané lifestylové obrázky s výraznými texty. Nasazení pestřejšího obsahu usnadňuje doručování reklam lidem, pro které jsou nejzajímavější.

Účinnost nové taktiky ve srovnání s běžnou strategií zhodnotily společnosti Macmillan a Performics @ Zenith UK formou testování s několika skupinami. Aby mohly změřit, jaké jsou výsledky pro značku, uskutečnily test nárůstu značky – použily ankety a metriky povědomí o značce, které umožnily posoudit reálný dopad diverzifikace obsahu odděleně od ostatních marketingových aktivit. Provedly taky test nárůstu konverzí, který ukázal, kolik přírůstkových konverzí vygenerovala nová strategie v porovnání s tou běžnou.

Výsledky

Z testů nárůstu značky a nárůstu konverzí vyplynulo, že rozmanitější obsah pomohl vygenerovat víc přírůstkových konverzí při nižší ceně za konverzi. A lepší výsledky než běžný obsah přinesl taky, pokud jde o vybavení si reklamy a obeznámenost se značkou, navíc s nejnižší cenou za nárůst.

50%

nárůst počtu přírůstkových konverzí

34,7 %

snížení ceny za přírůstkový výsledek

26

procentních bodů: zvýšení míry vybavení si reklamy

9,5

procentních bodů: zvýšení míry obeznámenosti se značkou

„Díky použití rozmanitějšího obsahu a testů nárůstu značky a nárůstu konverzí od společnosti Meta se nám povedlo vyvolat větší zájem a dosáhnout výrazného zvýšení počtu přírůstkových konverzí. Každá další registrace znamená, že se sejde ještě víc lidí, kteří společně vyberou peníze na projekty společnosti Macmillan. Meta nám pomohla účinněji oslovit širší okruh lidí, a tím pádem získat víc veledůležitých prostředků na podporu lidí, který se potýkají s rakovinou.“

Hannah Mason, marketingová manažerka

Hlavní poučení

Lepších výsledků se docílí s rozmanitějším obsahem: Společnost Macmillan vyšla z doporučených postupů společnosti Meta k vytváření obsahu a pochopila, že její dobročinná kampaň bude pravděpodobně úspěšnější, když použije víc formátů obsahu.
Správnost volby obsahu je dobré ověřit testováním: Společnost Macmillan provedla testy nárůstu, které jí potvrdily, že použití rozmanitého obsahu přináší vyšší míru vybavení si reklamy, víc konverzí a nižší cenu za výsledek.
Obměňování obsahu zvyšuje míru zájmu: Společnost Macmillan zjistila, že kombinování obsahu v různých stylech a formátech pomáhá udržet pozornost okruhů uživatelů a zvýšit celkovou efektivitu kampaně.
Správnou taktiku ke zvýšení počtu registrací pomůžou zvolit nástroje společnosti Meta pro testování: Společnost Macmillan určila cenově výhodnou strategii ke zvýšení počtu registrací pomocí testu nárůstu značky a nárůstu konverzí od společnosti Meta.

Přečtěte si víc o nárůstu značky a nárůstu konverzí.

Read