Nezisková organizace
British Red Cross
Úspěšné využití Meta Advantage+ prodejních kampaní a A/B testů při získávání dárců
British Red Cross je neutrální, nezávislá a nestranná humanitární organizace. Za posledních 150 let pomohla milionům lidí ve Spojeném království i všude na světě dostat se k potřebné pomoci ve chvílích, kdy došlo k nečekaným katastrofám.
Výzva
Organizace British Red Cross neustále vyhledává efektivní inovativní metody, které by jí mohly v obdobích klíčových dobročinných sbírek pomoct vzbudit větší zájem stávajících příznivců a oslovit nové lidi.
Jednou z výzev, se kterými se dlouhodobě potýká, je stále složitější získávání nových pravidelných dárců. Proto se rozhodla provést experiment s Advantage+ prodejními kampaněmi a strategií, kterou ještě nezkoušela – zacílit na uživatele Meta platforem, u kterých je největší pravděpodobnost, že zareagují na její běžné kampaně zaměřené na dárce a nakonec se zařadí mezi dlouhodobé podporovatele.
Řešení
Aby mohla rozšířit spektrum využívaných nákupních strategií, provedla organizace 4týdenní A/B test, ve kterém porovnala svou tradiční kampaň s ručním nastavením a Meta Advantage+ prodejní kampaň.
Kampaň s ručním nastavením se držela modelu tradiční kampaně, který zahrnuje
- široký okruh uživatelů,
- podobný okruh uživatelů vytvořený podle lidí, kteří přešli na dlouhodobou podporu,
- sloučený okruh uživatelů zahrnující podobné okruhy uživatelů vytvořené podle návštěvníků webu, všech dárců a aktivních pravidelných dárců.
Advantage+ prodejní kampaň cílí především na okruhy uživatelů, které najdou AI algoritmy společnosti Meta. Identifikují je s použitím dat, jako jsou předchozí interakce s reklamami, návštěvy webu, historie nákupů a demografické údaje. Cílem této taktiky je oslovit lidi, u kterých je největší šance, že provedou konverzi. Zaměřuje se proto na široké okruhy uživatelů s vážným záměrem, které vznikají na základě poznatků strojového učení, a ne přesně definovaných demografických údajů nebo zájmů.
Kampaně se v experimentu na platformě společnosti Meta rozdělily podle klíčové metriky, kterou bylo snížení ceny za akci. Aby bylo srovnání spravedlivé, obsah a text byly u obou rozdělených kampaní stejné.
Výsledky
- Po 4 týdnech* se vítězem testu stala Advantage+ prodejní kampaň. Cena za výsledek byla u ní o 20 GBP nižší (na úrovni spolehlivosti 91 %).
- Výsledkem bylo 18% zvýšení očekávaného počtu konverzí a o 43 % víc pravidelných darů. Kampaň tedy v 1. čtvrtletí dosáhla mimořádného úspěchu.
- A/B test taky potvrdil, že Advantage+ prodejní kampaň dokáže přinést víc kliknutí, nižší CPM a o 0,10 % vyšší konverzní poměr.
- Kampaň měla CPM o 1,42 GBP nižší, než se předpokládalo, vyšší CTR a konverzní poměr 8,5 %, který tak překonal očekávání.
20 GBP
snížení za akci (CPA) při využití Meta Advantage+ prodejní kampaně
oproti kampani s ručním nastavením
43%
nárůst pravidelných darů
1,42 GBP
snížení CPM oproti předpovědi
* Výsledky jsou reportované samotnými uživateli. Nejde je přesně replikovat. Obecně očekávané individuální výsledky se budou lišit.
„Aby mohl British Red Cross pokračovat ve své nesmírně důležité humanitární činnosti, musí dál rozšiřovat základnu pravidelných dárců. A/B test, ve kterém jsme porovnali svou běžnou taktiku s Meta Advantage+ prodejní kampaní, nám ukázal, jak jde výrazně zvýšit úspěšnost. Snížili jsme náklady na akvizici a zároveň jsme oslovili aktivní příznivce.
Díky tomu dokážeme vybírat víc peněz, takže můžeme dál být oporou lidem v krizi.“
