Best Practices für Brand Lift-Studien

In anderen Blogeinträgen dieser Reihe kannst du dich über Metas Ansatz zu Messungen und die verfügbaren Tools informieren:

Mit den Messlösungen von Meta das digitale Marketing besser verstehen

Best Practices für die Durchführung einer Conversion Lift-Studie

Messungsorientierte Mediaplanung

Politische, staatliche oder gemeinnützige Organisationen können mithilfe unserer Meta-Tools zur Messung die Effektivität ihrer Anzeigengestaltung prüfen, Anzeigenbuchungen effizienter gestalten und ihre Kampagnenergebnisse optimieren.

Zu den Tools, die dir zur Verfügung stehen, gehören Brand Lift-Studien. Brand Lift misst inkrementelle Markenergebnisse mithilfe von experimentellen Designs. Dazu werden Nutzer*innen befragt, um die Auswirkungen einer Kampagne auf Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Beliebtheit und Kaufabsicht zu bewerten. (Hinweis: Brand Lift und andere Messlösungen sind möglicherweise nicht für alle Werbekampagnen verfügbar.) Bei Markenumfragen werden sowohl Personen befragt, die deine Anzeigen sehen konnten, als auch Personen in einer Kontrollgruppe. Diese Umfrage berechnet dann die inkrementelle Wirkung deiner Anzeigen auf die Markenbekanntheit, die Werbeerinnerung, die Beliebtheit oder die Kaufabsicht.

Nachdem du dich mit Messungsorientierter Mediaplanung vertraut gemacht hast, um deine Kampagne vorzubereiten, sieh dir die folgende Checkliste an, bevor du den Brand Lift einrichtest. Für eine erfolgreiche Strategie solltest du die Fragen unten alle mit „Ja“ beantworten.

Mediaplanung

• Ist dein Facebook-Kampagnenziel auf dein Marketingziel ausgerichtet, damit du für die Ergebnisse optimierst, die für dich wichtig sind?
  • Wenn dein Marketingziel beispielsweise darin besteht, die Bekanntheit deiner Organisation zu steigern, wähle das Ziel „Bekanntheit“ aus und optimiere für Reichweite oder Steigerung der Werbeerinnerung.
  • Brand Lift-Studien eignen sich am besten für Kampagnen mit den Zielen „Bekanntheit“ und „Interaktionen“ sowie der Optimierung für Reichweite, Markenbekanntheit, Videoaufrufe oder Interaktionen.
• Hast du dir überlegt, wie lange deine Kampagne dauern soll?
  • Deine Kampagne muss mindestens 14 Tage und darf höchstens 90 Tage geschaltet werden. Bei einer längeren Studie ist es einfacher, ausreichend Umfragen durchzuführen, und die Wahrscheinlichkeit, negative Ergebnisse zu erhalten, ist geringer.
• Entsprechen deine Werbeanzeigen unseren Best Practices?
• Ist deine durchschnittliche wöchentliche Frequenz so ausgelegt, dass du zwischen ein und zwei Impressionen pro Woche erreichst?
• Erfüllt dein Budget die Mindestanforderungen?
  • Wir haben für alle Länder ein Mindestbudget festgelegt. Basierend auf unseren Analysen sind diese hilfreich, um die für statistisch signifikante Ergebnisse erforderliche Mindestanzahl an Antworten zu erhalten. So erreicht dein Test ausreichend Personen und hat bessere Erfolgschancen.
• Schaltet deine Organisation keine aktiven Kampagnen, die dieselbe Zielgruppe mit ähnlichen Werbeanzeigen ansprechen, jedoch nicht in die Studie einbezogen werden?
  • Studien mit hohen Raten dieser Anzeigen haben möglicherweise mehr Schwierigkeiten, eine eindeutigen Lift zu erzielen. Sie können sogar zu einem negativen Lift führen, wenn die Performance der anderen Anzeigen besser ist als die der gemessenen Anzeigen.
  • Kombiniere alle Kampagnen für eine Organisation in der Studie oder versetze sie zeitlich, um sich überschneidende Zielgruppen zu vermeiden.

Meta Advantage+-Tools

• Nutzt du das Advantage+-Kampagnenbudget, damit unser System dein Budget der effizientesten Anzeigengruppe zuweisen kann?
• Sprichst du mit deiner Werbung eine breit angelegte, qualifizierte Zielgruppe an und nutzt dabei Advantage+ Audience?
• Nutzt du alle verfügbaren Platzierungen mit Advantage+-Platzierungen?

Aufbau des Brand Lift-Tests

• Stimmen die Fragen der Brand Lift-Umfrage mit den tatsächlichen Zielen der Werbekampagne überein?
  • Wenn du zum Beispiel das Ziel hast, die Bekanntheit für deine Blutspendeaktion zu erhöhen, stellst du dann eine Frage, um die Bekanntheit zu steigern? Zum Beispiel: „Hast du schon mal von [Name der Blutspendeinitiative] gehört?“)
• Stimmen die Fragen des Brand Lift-Tests mit der Botschaft der Anzeigengestaltung und dem Werbetext überein?
  • Wenn deine Anzeige beispielsweise den Call-to-Action „Fahre langsam und rette Leben“ enthält, solltest du auch in deinen Fragen genau diese Formulierung verwenden.
• Sind die Fragen leicht verständlich und knapp formuliert?
• Sind die Fragen voneinander unabhängig?
  • Nutzer*innen sehen jeweils nur eine Frage. Fragen werden nicht nacheinander, sondern gleichzeitig gestellt.

Um dir den Einstieg zu erleichtern, findest du hier eine zusammengefasste Checkliste mit Anforderungen und Empfehlungen, um die Wirksamkeit deiner Brand Lift-Studien zu maximieren. Zudem kannst du wertvolle Erkenntnisse für die Optimierung zukünftiger Kampagnen gewinnen.