Gemeinnützige Organisation
Macmillan Cancer Support
Wohltätigkeitsorganisation im Vereinigten Königreich nutzt Meta, um den Erfolg ihrer Spendenaktion zu steigern
Macmillan Cancer Support unterstützt seit über 100 Jahren Menschen, die mit Krebs leben. Krebs kann das ganze Leben auf den Kopf stellen, und es kann noch schlimmer werden, einfach nur wegen dem, wer du bist und wo du lebst. Macmillan tut alles, um allen Krebskranken die beste Versorgung zu bieten, die es in Großbritannien gibt, egal wer sie sind und wo sie leben. Macmillan wird zu 98 % durch Spenden finanziert, deshalb ist das Sammeln von Spenden für die Unterstützung von Menschen mit Krebs unerlässlich.
Die Herausforderung
Macmillan wollte auf dem Erfolg seiner beliebten Spendenaktion „Coffee Morning“ aufbauen. Das Programm lädt die britische Öffentlichkeit dazu ein, zu Hause, am Arbeitsplatz oder in ihrer Gemeinde Kaffeetreffs zu veranstalten, um Spenden zu sammeln. Macmillan wollte die Anmeldungen für die Spendenaktion zu geringeren Kosten fördern, damit das Programm noch mehr Menschen mit Krebs helfen kann.
Die Lösung
Nach der Prüfung der Best Practices von Meta, erkannten Macmillan und ihre Medienagentur Performics @ Zenith UK eine Möglichkeit, die Performance zu verbessern, indem sie die Anzeigengestaltungen der Kampagne diversifizierten, um verschiedene Zielgruppen auf Facebook und Instagram anzusprechen. Dazu gehörten verschiedene Konzepte der Anzeigengestaltung, wie sie über Coffee Morning reden, und die ihren bestehenden Lifestyle-Bilder-Ansatz mit auffälligen Textbildern ergänzen. Diese Vielfalt hat geholfen, die Anzeigen an diejenigen auszuliefern, für die sie am relevantesten waren.
Macmillan und Performics @ Zenith UK haben mehrzellige Tests verwendet, um herauszufinden, wie sich ihr neuer Ansatz im Vergleich zu ihrer üblichen Strategie (BAU) auswirkt. Um die Ergebnisse der Marke zu messen, haben sie einen Brand Lift-Test durchgeführt – mit Umfragen und Kennzahlen zur Markenbekanntheit, um die tatsächlichen Auswirkungen der Diversifizierung der Anzeigengestaltung unabhängig von anderen Marketingmaßnahmen zu bewerten. Außerdem haben sie einen Conversion Lift-Test durchgeführt, um die durch die neue Strategie erzielten zusätzlichen Conversions im Vergleich zu BAU zu ermitteln.
Die Ergebnisse
Die Brand Lift- und Conversion Lift-Tests haben gezeigt, dass die abwechslungsreichen Anzeigengestaltungen mehr zusätzliche Conversions zu geringeren Kosten pro Conversion gebracht haben. Der Ansatz hat auch bei der Werbeerinnerung und der Markenbekanntheit besser abgeschnitten als bei BAU und dabei die niedrigsten Kosten pro Lift erzielt.
50 %
mehr inkrementelle Conversions
34,7 %
niedrigere Kosten pro zusätzlichem Ergebnis
26
prozentualer Anstieg der Werbeerinnerung
9,5
prozentualer Anstieg der Markenbekanntheit
„Durch die Diversifizierung unserer Anzeigengestaltung und den Einsatz von Meta Brand und Conversion Lift-Tests konnten wir ein stärkeres Interaktionen und einen deutlichen Anstieg der inkrementellen Conversions feststellen. Jede weitere Anmeldung heißt, dass mehr Menschen zusammenkommen, um Geld für Macmillan zu sammeln. Meta hat uns geholfen, mehr Personen zu erreichen, und zwar auf eine bessere Art, und am Ende mehr wichtige Gelder zu sammeln, um Menschen mit Krebs zu unterstützen.“
Hannah Mason, Senior Marketing Manager
Die Erkenntnisse
- Mit diversifizierter Anzeigengestaltung zu besseren Ergebnissen: Durch die Anwendung von Best Practices von Meta hat Macmillan herausgefunden, dass unterschiedliche Anzeigenformate die Performance von Spendenkampagnen verbessern können.
- Anzeigengestaltung durch Tests überprüfen: Macmillan hat mit Lift-Tests gezeigt, dass eine größere Vielfalt an Diversifizierung der Anzeigengestaltung zu einer besseren Erinnerung, mehr Conversions und niedrigeren Kosten pro Ergebnis führt.
- Kreative Werbeelemente variieren, um das Interaktionen zu steigern: Macmillan stellte fest, dass die Kombination verschiedener kreativer Stile und Formate das Interesse der Zielgruppe aufrechterhielt und die Wirksamkeit der Kampagne insgesamt steigerte.
- Einsatz von Meta-Testtools zur effizienten Steigerung der Anmeldungen: Macmillan nutzte Meta Brand Lift- und Conversion Lift-Tests, um kosteneffiziente Strategien zur Steigerung der Anmeldungen zu identifizieren.
