Itinerarios de impacto

En la era de la omnipresencia digital, el acto de viajar (que solía ser una actividad solitaria basada en mapas, guías y recomendaciones de gente cercana) se ha convertido en un baile comunitario coreografiado por el algoritmo. El informe “Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector” (Medición del impacto de Meta en el sector de viajes y turismo) de 2025, elaborado por Tourism Economics (de Oxford Economics) en colaboración con Meta, no es tanto un libro de contabilidad de cifras, sino más bien una crónica de un mundo en constante cambio, donde los límites entre los sueños y la realidad, entre la inspiración y la acción, y entre el mundo online y el offline se traspasan continuamente y sirven de inspiración mutua.

Los nuevos cartógrafos: las redes sociales como guía de viaje

Imagínate al viajero moderno. Antes de hacer la maleta o reservar el billete, hay que desplazarse; es decir, mover el pulgar por una constelación de imágenes, historias y reels. Según el informe, el 43 % de las personas que viajan de todo el mundo consultan las redes sociales cuando planifican sus aventuras internacionales y, en el caso de aquellas de entre 18 y 54 años, el porcentaje aumenta al 56 %. Las tecnologías de Meta (Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp) no son simples herramientas, sino los nuevos cartógrafos, que trazan mapas de deseos y posibilidades en tiempo real.

Pero este fenómeno no afecta únicamente a un grupo demográfico de personas viajeras. El informe concluye que el 83 % de las personas que viajan, independientemente de su edad, consideran que el contenido en redes sociales es un factor importante a la hora de tomar la decisión final de viajar. Parece que la brecha digital es cada vez menor y que está dando paso a una dependencia universal de la sabiduría de la gente y la atracción por los feeds personalizados.

Las tecnologías de Meta como motores de crecimiento

Más allá de los Me gusta y las veces que se comparte contenido, se está produciendo una revolución más discreta. El informe revela que las tecnologías de Meta no solo están definiendo los recorridos, sino que también están impulsando las economías. Solo en 2024, la publicidad en Meta generó 4200 millones de dólares de ingresos adicionales para las empresas de viajes y turismo en Estados Unidos, 3600 millones de dólares en la Unión Europea y 600 millones de dólares en Reino Unido. Estas cifras se expanden: 5600 millones de dólares en el PIB de Estados Unidos, 3700 millones de dólares en el caso de la Unión Europea, 700 millones de dólares en el de Reino Unido, decenas de miles de puestos de trabajo y miles de millones de dólares en ingresos fiscales gracias a la marea digital.

Esta no es la economía del recorrido de planificación de viajes tradicional, sino que es una síntesis del impacto directo, indirecto y secuencial de la interacción entre el mundo online y el offline. El viajero ve el vídeo de un creador de viajes, reserva una habitación online; el hotel contrata personal físico; los miembros del personal gastan sus salarios en sus comunidades en función de la recomendación de un grupo de Facebook y un anuncio complementario que vieron en Instagram. El recorrido digital es el catalizador del recorrido físico, y las tecnologías de Meta actúan como un director invisible.

Las cinco etapas del recorrido del viajero

El informe divide la experiencia del viajero en cinco etapas, cada una de ellas definida por el contenido digital:

1. Soñar y planificar: en esta etapa, el viajero es un poeta, seducido por los vídeos cortos y las historias de los influencers. Más de la mitad del tiempo que se invierte en las tecnologías de Meta se dedica a los vídeos y, en la actualidad, las redes sociales son la tercera herramienta más importante a la hora de planificar, solo después de los sitios de opiniones y las agencias de viajes online.
2. Reservar: la etapa del compromiso, que solía implicar llamadas telefónicas y formularios en papel, ahora es sencilla y puede hacerse desde cualquier lugar. Más de la mitad de las reservas de hoteles se realizan online y el 62 % de estas se hacen desde dispositivos móviles.
3. Experimentar: el propio recorrido se amplía con los mensajes empresariales y la asistencia en tiempo real. WhatsApp, por ejemplo, ha transformado la atención al cliente y ha conseguido tasas de conversión 10 veces más altas que los canales tradicionales.
4. Compartir: el viajero se convierte en narrador y sus opiniones y fotos tienen más influencia que las de cualquier crítico. Más del 42 % de las personas que viajan priorizan las opiniones de gente como ellas sobre todo lo demás, y más de la mitad se niegan a reservar con marcas que no tienen comentarios de clientes.
5. Retomar el contacto: el ciclo continúa porque las experiencias compartidas inspiran nuevos recorridos y la narrativa digital se enriquece con cada iteración.

El arte del marketing de destinos: 8 lecciones para la era digital

Para las personas que trabajan en organizaciones gubernamentales, políticas o sin ánimo de lucro, el informe es una guía para el futuro:

• Aprovecha la IA: la inteligencia artificial no es una promesa lejana, sino una realidad presente que reduce los costes y aumenta las conversiones. Barceló Hotel Group aumentó las reservas un 29 % con las campañas con tecnología de IA.
• Cuenta una historia unificada: la marca nacional debe ser holística e integrar las voces públicas y privadas en una estructura que trascienda los eventos pasajeros.
• Empodera a los creadores: la economía de creadores está en auge. Las marcas que colaboran con voces auténticas obtienen una mayor interacción y decisiones de compra más rápidas.
• Fomenta la interacción: las tecnologías de mensajería son el nuevo servicio de atención al cliente, ya que ofrecen asistencia multilingüe y personalizada que genera fidelidad y confianza. La Fundación Visit Valencia consiguió 41 veces más de interacciones con los clientes tras combinar todos los eventos del festival Las Fallas en WhatsApp.
• Diversifica la creatividad: la automatización permite probar y optimizar piezas de contenido rápidamente, lo que garantiza que las campañas tengan buena acogida en diferentes culturas y contextos. Finnair utilizó las funciones de optimización del presupuesto y las ubicaciones automáticas de Advantage+ para entregar los anuncios en las plataformas de Meta y asignar los recursos de manera eficiente en función del rendimiento. De esta forma, aumentó un 16 % las búsquedas de pago totales impulsadas por los anuncios de Meta.
• Aprovecha los vídeos cortos: los reels y formatos similares son la lingua franca de la narración digital, esencial para captar la atención en un mercado saturado. Para evaluar el impacto de las herramientas automatizadas de Meta (incluida la puntuación de recomendación) en el Administrador de anuncios de Meta, flyadeal colaboró con su agencia LIVEmena para realizar un test de lift en conversiones en el que se comparaban dos configuraciones: una con la selección manual de audiencias y ubicaciones y, otra, con ubicaciones y audiencias automáticas de Advantage+. Una evaluación que comparaba las campañas de Advantage+ y optimizadas para Reels con el enfoque manual tradicional demostró que implementar las recomendaciones de la puntuación de recomendación generó un retorno del gasto publicitario 12,4 veces mayor para los artículos añadidos al carrito.
• Adopta la realidad aumentada y la realidad virtual: la realidad aumentada y virtual están derribando barreras para hacer que los viajes sean más inclusivos e inmersivos.
• Básate en los datos: los análisis y la experimentación son el punto de referencia y la brújula del marketing moderno, ya que orientan la estrategia y miden el impacto. Turkish Airlines, en colaboración con OMD, realizó un estudio de lift en conversiones de Meta para medir el verdadero impacto de sus anuncios de Meta en las conversiones basadas en búsquedas. El enfoque demostró que la aerolínea consiguió 143 000 conversiones de búsqueda orgánica y de pago incrementales, y que el 17 % de todas las conversiones de búsqueda se atribuían a los anuncios de Meta.

Hacia un futuro digital más humano

El informe de Tourism Economics no solo retrata a las tecnologías de Meta como motores económicos, sino también como catalizadores culturales. El recorrido de las personas que viajan constituye ahora una narrativa compartida, moldeada por millones de voces y miles de millones de puntos de datos. Para los anunciantes digitales que trabajan en el ámbito gubernamental, político y sin ánimo de lucro, el reto (y la oportunidad) es aprovechar esta energía de forma considerada, provocadora y con reconocimiento cultural.

Al fin y al cabo, la transformación digital de los viajes no solo trata sobre tecnología, sino sobre la conexión entre las personas, los lugares y las posibilidades. Puede que las plataformas sean virtuales, pero el impacto es totalmente real: impulsan el crecimiento económico y fomentan conexiones más estrechas en todo el mundo.

Obtén más información en el informe disponible en el sitio web de Tourism Economics y descarga la presentación “Itineraries of Impact” (Itinerarios de impacto).