Organización sin fines de lucro
Macmillan Cancer Support
Organización benéfica del Reino Unido usa pruebas para promover el aumento de sus recaudaciones de fondos
Macmillan Cancer Support ayuda a las personas que viven con cáncer desde hace más de 100 años. El cáncer puede alterar todos los aspectos de la vida y la situación puede empeorar simplemente por ser quien eres y vivir donde vives. Macmillan hace todo lo necesario para ayudar a que todas las personas con cáncer accedan a la mejor atención disponible en el Reino Unido, sin importar quiénes sean ni de dónde provengan. Macmillan se financia en un 98% con donaciones, por lo que las recaudaciones de fondos son fundamentales para brindar apoyo a las personas que viven con cáncer.
Desafío
Macmillan quería amplificar el éxito de su popular recaudación de fondos Cofee Morning. El programa invita al público del Reino Unido a organizar mañanas de café en casa, en el trabajo o en su comunidad para recaudar fondos. Macmillan quería impulsar los registros en la recaudación de fondos a un menor costo de modo que el programa tuviera un impacto aún mayor para las personas que viven con cáncer.
Solución
Tras revisar las prácticas recomendadas de rendimiento de Meta, Macmillan y su agencia de medios, Performics @ Zenith UK, identificaron una oportunidad de mejorar el rendimiento diversificando el contenido de la campaña de la organización benéfica para dirigirse a los distintos públicos de Facebook e Instagram. Esto incluyó una variedad de conceptos de contenido para hablar de Coffee Morning que complementaban su enfoque orientado a imágenes en contexto con imágenes con texto más osadas. Esta diversificación ayudó a entregar los anuncios a las personas a quienes les resultaría más relevante.
Macmillan y Performics @ Zenith UK utilizaron pruebas de varias celdas para comparar el impacto de su nuevo enfoque con su estrategia habitual. Para medir los resultados de la marca, realizaron una prueba de mejora de la marca y utilizaron encuestas y métricas de reconocimiento de marca para evaluar el verdadero impacto de la diversificación de contenido, sin contemplar las demás iniciativas de marketing. También realizaron una prueba de aumento de conversiones para determinar las conversiones incrementales generadas por la nueva estrategia en comparación con el enfoque habitual.
Resultados
Las pruebas de mejora de la marca y aumento de conversiones demostraron que el contenido diversificado generó una mayor cantidad de conversiones incrementales a un menor costo por conversión. La estrategia también superó el rendimiento del enfoque habitual en relación con el recuerdo del anuncio y la familiaridad de la marca, además de arrojar el menor costo por aumento.
50%
más de conversiones incrementales
34,7%
de reducción del costo por resultado incremental
26
puntos porcentuales de aumento del recuerdo del anuncio
9,5
puntos porcentuales de aumento de la familiaridad de la marca
"Al diversificar nuestro contenido y usar las pruebas de mejora de la marca y aumento de conversiones de Meta, observamos una interacción más sólida y un crecimiento considerable de las conversiones incrementales. Cada nuevo registro significa más personas que se reúnen para recaudar dinero en nombre de Macmillan. Meta nos ayudó a llegar a más personas de una manera más significativa y, en última instancia, a recaudar más fondos esenciales para apoyar a las personas que viven con cáncer".
Hannah Mason, gerente sénior de marketing
Conclusiones
- Usar la diversificación de contenido para lograr mejores resultados: al aplicar las prácticas recomendadas de rendimiento de Meta, Macmillan identificó que la variedad de formatos de contenido podía promover un rendimiento más sólido de las campañas de recaudación de fondos.
- Validar las elecciones de contenido con pruebas: Macmillan utilizó pruebas de mejora y aumento para demostrar que la diversificación de contenido promovía un mayor recuerdo de la marca, un aumento de las conversiones y una reducción del costo por resultado.
- Rotar el contenido para mejorar la interacción: Macmillan descubrió que la combinación de estilos y formatos de contenido mantenía el interés del público y potenciaba la eficacia general de las campañas.
- Aprovechar las herramientas de pruebas de Meta para impulsar los registros con eficiencia: Macmillan utilizó las pruebas de mejora de la marca y aumento de conversiones para identificar tácticas rentables para aumentar la cantidad de registros.
