Itinerarios de impacto

En la era de la omnipresencia digital, viajar, que antes era una actividad solitaria entre mapas, guías y recomendaciones personales, se transformó en una coreografía colectiva guiada por algoritmos. El informe de 2025 sobre la economía del turismo (realizado por Oxford Economics) "Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector", encargado en colaboración con Meta, va más allá de los números y retrata un mundo en movimiento, donde los límites entre soñar y hacer, entre inspiración y acción, entre lo online y lo offline, se cruzan de manera natural y se nutren entre sí.

Los nuevos cartógrafos: los medios sociales como guía de viaje

Imagina a la persona viajera moderna. Antes de que hacer la maleta o reservar el billete, está el desplazamiento digital: el pulgar se desliza por una constelación de imágenes, historias y reels. Según el informe, el 43% de las personas viajeras en todo el mundo recurre a los medios sociales a la hora de planificar sus viajes internacionales; en el caso de quienes tienen entre 18 y 54 años, la cifra sube al 56%. Las tecnologías de Meta (Facebook, Messenger, Instagram y WhatsApp) no son simples herramientas; son los nuevos cartógrafos, que trazan los deseos y las posibilidades en tiempo real.

Sin embargo, este fenómeno no afecta únicamente a un grupo específico de personas viajeras. El informe indica que el 83% de las personas viajeras, sin importar la edad, consideran que el contenido en medios sociales es un factor importante para tomar decisiones finales sobre sus viajes. Al parecer, la brecha digital se reduce y las personas dependen cada vez más de la sabiduría de las multitudes y del atractivo de los feeds curados cuidadosamente.

Tecnologías de Meta como motores de crecimiento

Detrás de los Me gusta y las veces que se comparte el contenido, se está gestando una revolución silenciosa. El informe revela que las tecnologías de Meta no solo definen los recorridos, sino que también impulsan las economías. Solo en 2024, la publicidad en Meta generó 4.200 millones USD de ingresos adicionales para las empresas de viajes y turismo en los Estados Unidos, 3.600 millones de USD en los 27 países de la Unión Europea y 600 millones de USD en el Reino Unido. Estas cifras repercuten en otros asectos de la economía: 5.600 millones USD en el PBI de los EE. UU., 3.700 millones USD en el de los 27 países de la UE, 700 millones de USD en el del Reino Unido, decenas de miles de empleos y miles de millones de dólares en ingresos fiscales impulsados por el avance digital.

No es la economía del recorrido tradicional de planificación de viajes, sino una síntesis del impacto directo, indirecto y secuencial que surge de la interacción entre lo online y lo offline. El viajero ve el video de un creador de contenido sobre viajes, reserva una habitación online; el hotel contrata personal, y este gasta sus salarios en su comunidad siguiendo las recomendaciones de una conexión de un grupo de Facebook y un anuncio complementario que vio en Instagram. El recorrido digital impulsa el recorrido físico, y las tecnologías de Meta funcionan como un director invisible.

Las cinco etapas del recorrido de la persona que viaja

El informe divide su experiencia en cinco etapas, cada una marcada por el contenido digital:

1. Soñar y planificar: en esta etapa, la persona se convierte en poeta, seducida por los videos cortos y las historias de influencers. Más de la mitad del tiempo dedicado a las tecnologías de Meta se destina a los videos, y los medios sociales se convirtieron en la tercera herramienta de planificación más importante, por debajo de los sitios de opiniones y los agentes de viajes online.
2. Reservar: el acto de compromiso, que antes requería llamadas telefónicas y formularios en papel, ahora es fluido y móvil. Más de la mitad de las reservas hoteleras se hacen online, y el 62% se realiza mediante dispositivos móviles.
3. Experimentar: el viaje en sí se potencia gracias a los mensajes comerciales y la asistencia en tiempo real. Por ejemplo, WhatsApp transformó el servicio de atención al cliente y genera porcentajes de conversiones diez veces más altos que los canales tradicionales.
4. Compartir: la persona se convierte en narradora, y sus opiniones y fotos tienen más influencia que cualquier crítico. Más del 42% de las personas viajeras confían principalmente en las opiniones de sus pares, y más de la mitad se niega a realizar reservas con marcas que no cuentan con comentarios de clientes.
5. Volver a interactuar: el ciclo continúa, ya que las experiencias compartidas inspiran nuevos viajes y la narrativa digital se vuelve más rica con cada iteración.

El arte del marketing de destinos: Ocho lecciones para la era digital

Para quienes trabajan en organizaciones gubernamentales, políticas y sin fines de lucro, el informe ofrece una guía para el futuro:

• Adoptar la IA: la inteligencia artificial no es algo lejano, sino una realidad actual que reduce los costos e impulsa las conversiones. Barceló Hotel Group registró un aumento del 29% en las reservas con campañas basadas en IA.
• Contar una historia unificada: la imagen nacional debe ser holística; une las voces públicas y privadas en un relato que perdure más allá de los eventos efímeros.
• Empoderar a los creadores: la economía de creadores está en auge. Las marcas que se asocian con voces auténticas registran un mayor nivel de interacción y decisiones de compra más rápidas.
• Fortalecer la interacción: las tecnologías de mensajes son las nuevas recepciones, ya que ofrecen asistencia multilingüe y personalizada que genera lealtad y confianza. Visit Valencia Foundation experimentó un aumento de 41 veces en la interacción con los clientes después de consolidar todos los eventos del Festival de las Fallas en WhatsApp.
• Diversificar el contenido: la automatización permite realizar pruebas rápidas con los activos de contenido y optimizarlos, lo que garantiza que las campañas tengan un impacto en las distintas culturas y contextos. Finnair utilizó las funciones de ubicación automática Advantage+ y de optimización del presupuesto para entregar anuncios en las plataformas de Meta y asignar recursos de manera eficaz en función del rendimiento. Como resultado, logró un aumento del 16% en las búsquedas pagadas totales impulsadas por anuncios de Meta.
• Usar videos cortos: los reels y formatos similares son la lingua franca de la narración digital, esencial para captar la atención en un mercado saturado. Para evaluar el impacto de las herramientas automáticas de Meta, incluida la puntuación de oportunidad, en el administrador de anuncios de Meta, flyadeal se asoció con su agencia LIVEmena para realizar una prueba de aumento de conversiones a fin de comparar dos configuraciones: una con selección de público y ubicación manuales, y otra con público y ubicaciones Advantage+ automatizados. Una evaluación en la que se compararon las campañas optimizadas para reels y Advantage+ con el enfoque manual tradicional demostró que la implementación de las recomendaciones de la puntuación de oportunidad aumentó 12,4 veces el retorno del gasto publicitario en artículos agregados al carrito.
• Adoptar la realidad aumentada y la realidad virtual: la realidad aumentada y la realidad virtual están derribando barreras y hacen que los viajes sean más inclusivos y envolventes.
• Tomar decisiones basadas en datos: los análisis y la experimentación son la guía del marketing moderno, ya que orientan la estrategia y miden el impacto. Turkish Airlines, en colaboración con OMD, llevó a cabo un estudio de aumento de conversiones de Meta para medir el verdadero impacto de sus anuncios de Meta en las conversiones basadas en búsquedas. El enfoque demostró que la aerolínea obtuvo 143.000 conversiones incrementales de búsqueda orgánica y pagada, de las cuales el 17% de todas las conversiones de búsqueda se atribuyeron a los anuncios de Meta.

Hacia un futuro digital más humano

Lo que revela el informe de Tourism Economics es que las tecnologías de Meta funcionan tanto como motores económicos como catalizadores culturales. El viaje de los viajeros se convirtió en una narrativa compartida, formada por millones de voces y miles de millones de puntos de datos. Para los especialistas en marketing digital en los ámbitos gubernamental, político y sin fines de lucro, el desafío (y la oportunidad) consiste en aprovechar esta energía de manera reflexiva, estratégica y con conciencia cultural.

Al fin y al cabo, la transformación digital de los viajes no se trata solo de tecnología. Se trata de la conexión entre las personas, los lugares y las posibilidades. Las plataformas pueden ser virtuales, pero el impacto es tangible, ya que impulsan el crecimiento económico y una conexión más profunda en todo el mundo.

Obtén más información en el informe del sitio web de Tourism Economics y descarga la presentación "Itinerarios de impacto".