Itinéraires d’influence

À l’ère de l’omniprésence numérique, l’art du voyage, autrefois solitaire et fondé sur des cartes, des guides et des recommandations chuchotées, est devenu une danse communautaire, orchestrée par des algorithmes. Le rapport 2025 sur l’économie du tourisme (par Oxford Economics) « Mesurer l’incidence de Meta sur le secteur du voyage et du tourisme », commandé en partenariat avec Meta, ressemble moins à un registre de chiffres qu’à une chronique d’un monde en mouvement, où les frontières entre le rêve et la réalité, entre l’inspiration et l’action, entre le monde en ligne et hors ligne, sont traversées de manière transparente et se nourrissent mutuellement.

Les nouveaux cartographes : les médias sociaux comme guide de voyage

Imaginez le voyageur moderne. Avant qu’une valise ne soit emballée ou qu’un billet ne soit réservé, il y a le défilement, le pouce qui glisse sur une constellation d’images, de stories et de reels. Selon le rapport, 43 % des voyageurs du monde entier consultent désormais les réseaux sociaux lorsqu’ils planifient leurs aventures internationales, et pour les personnes âgées de 18 à 54 ans, ce chiffre s’élève à 56 %. Les technologies Meta (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp) ne sont pas de simples outils; ce sont de nouveaux cartographes qui reproduisent le désir et la possibilité en temps réel.

Mais ce n’est pas un phénomène limité à un groupe démographique de voyageurs. Le rapport révèle que 83 % des voyageurs, tous âges confondus, considèrent que le contenu des réseaux sociaux est un facteur important dans leurs décisions finales en matière de voyage. Le fossé numérique, semble-t-il, se réduit, remplacé par une dépendance universelle à l’égard de la sagesse des foules et de l’attrait des fils sélectionnés.

Les technologies Meta comme vecteurs de croissance

Au-delà des mentions J’aime et des partages, une révolution plus discrète s’opère. Le rapport révèle que les technologies Meta ne se contentent pas de façonner les parcours, elles alimentent les économies. En 2024, la publicité sur Meta a généré 4,2 milliards de dollars de revenus supplémentaires pour les entreprises du secteur du voyage et du tourisme aux États-Unis, 3,6 milliards de dollars dans les 27 pays de l’UE et 0,6 milliard de dollars au Royaume-Uni. Ces chiffres se répercutent à l’extérieur : 5,6 milliards de dollars de PIB pour les États-Unis, 3,7 milliards de dollars pour l’UE27, 0,7 milliard de dollars pour le Royaume-Uni, des dizaines de milliers d’emplois et des milliards de dollars de revenus fiscaux soutenus par la marée numérique.

Il ne s’agit pas de l’économie du parcours traditionnel de la planification d’un voyage, mais d’une synthèse de l’impact direct, indirect et séquentiel de l’interaction entre les évènements en ligne et hors ligne. Le voyageur voit la vidéo d’un créateur de voyages, réserve une chambre en ligne; l’hôtel embauche du personnel physique; le personnel dépense son salaire dans sa communauté en fonction de la recommandation d’un groupe Facebook et d’une publicité complémentaire qu’il a vue sur Instagram. Le parcours numérique est le catalyseur du parcours physique, les technologies Meta étant le chef d’orchestre invisible.

Les cinq actes du parcours du voyageur

Le rapport divise l’expérience du voyageur en cinq actes, chacun d’eux influencé par le contenu numérique :

1. Rêve et planification : Ici, le voyageur est un poète, séduit par de courtes vidéos et des histoires d’influenceurs. Plus de la moitié du temps passé sur les technologies Meta est consacré à la vidéo, et les médias sociaux sont désormais le troisième outil de planification le plus important, derrière les sites d’évaluation et les agents de voyage en ligne.
2. Réservation : L’acte d’engagement, autrefois effectué par des appels téléphoniques et des formulaires papier, est désormais simple et mobile. Les réservations en ligne représentent plus de la moitié des réservations d’hôtels, et 62 % des réservations sont effectuées sur des appareils mobiles.
3. Expérience : Le parcours lui-même est augmenté par la messagerie professionnelle et l’assistance en temps réel. WhatsApp, par exemple, a transformé le service client, ce qui a permis de multiplier par dix le taux de conversion par rapport aux canaux traditionnels.
4. Partage : Le voyageur devient le narrateur, ses avis et ses photos ayant plus d’influence que n'importe quel critique. Plus de 42 % des voyageurs font davantage confiance aux commentaires de leurs pairs, et plus de la moitié refusent de faire affaire avec des marques qui ne reçoivent pas de rétroaction de la part des consommateurs.
5. Renouvellement de l’interaction : Le cycle se poursuit, les expériences partagées inspirant de nouveaux voyages, et le récit numérique devenant de plus en plus riche à chaque itération.

L’art du marketing de destination : huit leçons pour l’ère numérique

Pour les organismes gouvernementaux, politiques et sans but lucratif, le rapport offre un guide pour l’avenir :

• Adoptez l’IA : L’intelligence artificielle n’est pas une promesse lointaine, mais une réalité actuelle, qui réduit les coûts et augmente les conversions. Barceló Hotel Group a constaté une augmentation de 29 % des réservations grâce à des campagnes alimentées par l’IA.
• Raconter une histoire unifiée : La stratégie de marque nationale doit être holistique, tissant ensemble les voix publiques et privées dans un ouvrage qui perdure au-delà des évènements fugaces.
• Donner des moyens d’agir aux créateurs : L’économie de la création est en plein essor. Les marques qui s’associent à des voix authentiques constatent une interaction plus élevée et des décisions d’achat plus rapides.
• Renforcer l’interaction : Les technologies de messagerie sont les nouvelles portes d’entrée, offrant une assistance multilingue et personnalisée qui fidélise et renforce la confiance. La fondation Visit Valencia a enregistré une multiplication par 41 de l’interaction des clients après avoir regroupé tous les évènements du festival Las Fallas sur WhatsApp.
• Diversifier la créativité : L’automatisation permet de tester et d’optimiser rapidement les ressources publicitaires, garantissant ainsi que les campagnes trouvent un écho dans toutes les cultures et tous les contextes. Finnair a utilisé les fonctions d’optimisation du budget et de placement automatisé Advantage+ pour distribuer les publicités sur les plateformes de Meta et allouer efficacement les ressources en fonction du rendement, et a constaté une augmentation de 16 % des recherches payantes totales générées par les publicités Meta.
• Tirez parti des vidéos courtes : Les reels et les formats similaires constituent la langue commune de la narration numérique, essentielle pour capter l’attention sur un marché encombré. Pour évaluer l’incidence des outils automatisés de Meta, y compris le score de possibilité, dans le Gestionnaire de publicités Meta, flyadeal s’est associé à son agence LIVEmena pour effectuer un test d’augmentation des conversions comparant deux configurations : l’une utilisant la sélection manuelle de l’audience et des placements, et l’autre utilisant l’audience et les placements automatisés Advantage+. Une évaluation comparant les campagnes Advantage+ et Reels-optimisées à l’approche manuelle traditionnelle a montré que la mise en œuvre des recommandations du score de possibilité a permis de multiplier par 12,4 le rendement des dépenses publicitaires pour les ajouts au panier.
• Adopter la réalité augmentée/réalité virtuelle : La réalité augmentée et la réalité virtuelle font tomber les barrières, rendant les voyages plus inclusifs et plus immersifs.
• Être axé sur les données : Les analyses et les expériences sont la boussole et le sextant du marketing moderne, en orientant la stratégie et en mesurant l’impact. Turkish Airlines, en partenariat avec OMD, a mené une étude sur l’augmentation des conversions de Meta pour mesurer l’incidence réelle de ses publicités Meta sur les conversions générées par la recherche. L’approche a montré que la compagnie aérienne a obtenu 143 000 conversions de recherche payante et organique supplémentaires, dont 17 % sont attribuables aux publicités Meta.

Vers un avenir numérique plus humain

Ce qui ressort du rapport sur l’économie du tourisme, ce n’est pas seulement un portrait des technologies Meta en tant que moteurs économiques, mais aussi en tant que catalyseurs culturels. Le voyage du voyageur est désormais un récit partagé, façonné par des millions de voix et des milliards de points de données. Pour les spécialistes du marketing numérique dans les secteurs du gouvernement, de la politique et des organismes sans but lucratif, le défi (et l’occasion) consiste à exploiter cette énergie de manière réfléchie, provocante et culturellement consciente.

En fin de compte, la transformation numérique des voyages ne concerne pas uniquement la technologie. Il s’agit de créer des liens entre les personnes, les lieux et les possibilités. Les plateformes peuvent être virtuelles, mais l’impact est profondément réel, car elles stimulent la croissance économique et permettent de tisser des liens plus étroits dans le monde entier.

Pour en savoir plus, consultez le rapport sur le site Web de Tourism Economics et téléchargez le document Itineraires of Impact.