Organisation à but non lucratif
Macmillan Cancer Support
Une organisation caritative britannique utilise les tests Meta pour stimuler la croissance de ses collectes de dons
Macmillan Cancer Support aide depuis plus de 100 ans les personnes atteintes d’un cancer. Le cancer peut perturber toute votre vie, et il peut être bien pire selon qui vous êtes et l’endroit où vous vivez. Macmillan fait tout son possible pour aider toute personne atteinte d’un cancer à obtenir les meilleurs soins possible au Royaume-Uni, peu importe qui elle est et où elle se trouve. L’organisation Macmillan est financée à 98 % par des dons. De ce fait, la collecte de dons est essentielle pour venir en aide aux personnes atteintes d’un cancer.
Le défi
Macmillan souhaite s’appuyer sur le succès de sa collecte de dons populaire Coffee Morning. Le programme invite le public du Royaume-Uni a organiser des cafés-rencontres chez soi, au travail ou dans leur communauté afin de lever des fonds. Macmillan a encouragé les inscriptions à la collecte de dons à moindres coûts afin que le programme puisse avoir un impact encore plus grand pour les personnes atteintes d’un cancer.
La solution
Après avoir passé en revue les recommandations de Meta concernant les performances, Macmillan et son agence média, Performics @ Zenith UK, ont identifié une chance d’améliorer les performances en diversifiant le contenu publicitaire de campagne de l’organisation caritative afin de s’adresser à différentes audiences sur Facebook et Instagram. Cela inclut une variété de concepts de contenu publicitaire sur la manière dont elles parlaient de Coffee Morning, associant leur approche d’image style de vie existante avec des images avec du texte gras. Cette diversité permettait de diffuser des publicités aux personnes qui les trouveraient les plus pertinentes.
Macmillan et Performics @ Zenith UK ont utilisé les tests portant sur plusieurs éléments afin de comparer l’impact de leur nouvelle approche contre leur stratégie habituelle. Afin de mesurer les résultats de la marque, ils ont exécuté un test brand lift, à l’aide de sondages et de mesures concernant la notoriété de la marque, pour évaluer l’impact réel de la diversification du contenu publicitaire, isolée des autres initiatives marketing. Ils ont également exécuté un test conversion lift afin de déterminer les conversions incrémentales générées par la nouvelle stratégie par rapport à la stratégie habituelle.
Les résultats
Les tests brand lift et conversion lift ont montré que le contenu publicitaire diversifié générait plus de conversions incrémentales à un coût par conversion plus faible. L’approche a également réalisé de meilleures performances que l’approche habituelle concernant la mémorisation publicitaire et la familiarité avec la marque, lorsque le coût par augmentation est au plus bas.
50 %
de conversions incrémentales en plus
34,7 %
de baisse du coût par résultat incrémental
26
points de pourcentage d’augmentation de la mémorisation publicitaire
9,5
points de pourcentage d’augmentation de la familiarité avec la marque
« En diversifiant notre contenu publicitaire et en utilisant les tests brand lift et conversion lift Meta, nous avons observé un plus grand engagement et un saut de taille des conversions incrémentales. Chaque inscription supplémentaire signifie que plus de personnes se joignent à nous afin de lever des fonds pour Macmillan. Meta nous a aidés à toucher plus de personnes, de façon plus pertinente, et à lever plus de fonds essentiels au soutien des personnes atteintes d’un cancer. »
Hannah Mason, responsable marketing principale
Les enseignements
- Utiliser la diversification du contenu publicitaire pour atteindre de meilleurs résultats : en appliquant les recommandations de performances de Meta, Macmillan a découvert que varier les formats de contenu publicitaire pouvait générer des performances de campagne de collecte de dons plus solides.
- Valider les choix de contenu publicitaire grâce aux tests : Macmillan a utilisé les tests lift pour prouver que la diversification du contenu publicitaire menait à une plus grande mémorisation, plus de conversions et un plus faible coût par résultat.
- Faire pivoter le contenu publicitaire pour améliorer les interactions : Macmillan a découvert que mélanger les styles et les formats de contenu publicitaire maintenait les audiences engagées et boostait globalement l’efficacité des campagnes.
- Tirer profit des outils de tests Meta pour générer efficacement des inscriptions : Macmillan a utilisé les tests brand lift et conversion lift afin d’identifier les tactiques rentables d’augmentation des inscriptions.
