Itinéraires marquants

À l’ère de l’omniprésence numérique, le voyage, qui était autrefois une activité solitaire impliquant des cartes, des guides touristiques et des recommandations chuchotées, est devenu une danse collective orchestrée par des algorithmes. Le rapport 2025 sur l’économie du tourisme (par Oxford Economics) intitulé « Mesurer l’impact de Meta sur le secteur du voyage et du tourisme », commandé en partenariat avec Meta, ressemble moins à un registre de chiffres qu’à une chronique d’un monde en mutation, où les frontières entre le rêve et la réalité, entre l’inspiration et l’action, entre le monde virtuel et le monde réel, sont facilement franchies et se nourrissent mutuellement.

Les nouveaux cartographes : les réseaux sociaux comme guides touristiques

Imaginez la personne qui voyage aujourd’hui. Avant de faire votre valise ou de réserver votre billet, vous faites défiler votre écran, votre pouce glissant sur une constellation d’images, de stories et de reels. Selon ce rapport, 43 % des voyageur·ses dans le monde consultent désormais les réseaux sociaux lorsqu’ils et elles planifient leurs voyages internationaux. Pour les personnes âgées de 18 à 54 ans, ce chiffre atteint même 56 %. Les technologies Meta (Facebook, Messenger, Instagram et WhatsApp) ne sont pas de simples outils ; ce sont les nouveaux cartographes, cartographiant les désirs et les possibilités en temps réel.

Ce phénomène n’est pas propre à une seule catégorie de voyageur·ses. Le rapport indique que 83 % des voyageur·ses, quel que soit leur âge, considèrent le contenu des réseaux sociaux comme un facteur déterminant pour leurs décisions de voyage. Le fossé digital, semble-t-il, se réduit, remplacé par une dépendance universelle à la sagesse des foules et à l’attrait des fils personnalisés.

Les technologies Meta comme moteurs de croissance

Au-delà des mentions J’aime et des partages, une révolution silencieuse est en cours. Le rapport révèle que les technologies Meta ne façonnent pas seulement les voyages, mais qu’elles stimulent également les économies. En 2024 seulement, les publicités sur Meta ont généré 4,2 milliards de dollars de revenus supplémentaires pour les entreprises de voyage et de tourisme aux États-Unis, 3,6 milliards dans les 27 pays de l’Union européenne et 600 millions au Royaume-Uni. Ces chiffres se répercutent à l’échelle mondiale : 5,6 milliards de dollars de PIB pour les États-Unis, 3,7 milliards de dollars pour les 27 pays de l’Union européenne, 700 millions de dollars pour le Royaume-Uni, des dizaines de milliers d’emplois et des milliards de dollars de recettes fiscales alimentés par la vague du numérique.

Cela ne correspond pas à l’économie du parcours traditionnel de planification de voyages, mais à une synthèse de l’impact direct, indirect et séquentiel des interactions entre le monde réel et le monde virtuel. Le ou la voyageur·se regarde la vidéo d’un Creator de voyage, réserve une chambre en ligne ; l’hôtel recrute du personnel ; le personnel dépense son salaire dans sa communauté en fonction de la recommandation d’un groupe Facebook et de la publicité complémentaire qu’il a vue sur Instagram. Le parcours digital est le catalyseur du parcours physique, avec les technologies Meta en tant que maître d’œuvre invisible.

Les cinq actes du voyage

Le rapport divise l’expérience du ou de la voyageur·se en cinq actes, chacun façonné par le contenu digital :

1. Rêve et planification : le ou la voyageur·se est ici un·e poète, séduit·e par les vidéos courtes et les récits des influenceur·ses. Plus de la moitié du temps passé sur les technologies Meta est consacré à la vidéo, et les réseaux sociaux sont désormais le troisième outil de planification, derrière les sites d’avis et les agences de voyage en ligne.
2. Réservation : l’acte d’engagement, qui était autrefois effectué par téléphone ou via des formulaires papier, est désormais fluide et mobile. Les réservations en ligne représentent plus de la moitié des réservations d’hôtel, et 62 % des réservations sont effectuées sur appareil mobile.
3. Expérience : le voyage lui-même est enrichi par des messages professionnels et une assistance en temps réel. WhatsApp, par exemple, a transformé son service clientèle, ce qui lui a permis de générer des taux de conversion 10 fois supérieurs à ceux des canaux traditionnels.
4. Partage : le ou la voyageur·se partage son expérience, et ses avis et photos ont plus d’influence que n’importe quel critique. Plus de 42 % des voyageur·ses font plus confiance aux avis de leurs pairs qu’à toute autre source, et plus de la moitié refuse de réserver auprès de marques qui ne publient pas les commentaires des consommateur·ices.
5. Réengagement : le cycle continue, car les expériences partagées inspirent de nouveaux voyages et le récit numérique devient plus riche à chaque itération.

L’art du marketing de destination : huit leçons pour l’ère du numérique

Pour les organisations gouvernementales, politiques et à but non lucratif, le rapport offre un guide pour l’avenir :

• Adopter l’IA : l’intelligence artificielle n’est pas une promesse lointaine, mais une réalité actuelle qui permet de réduire les coûts et de booster les conversions. Le groupe hôtelier Barceló a enregistré une augmentation de 29 % des réservations grâce aux campagnes basées sur l’IA.
• Raconter une histoire cohérente : l’image de marque nationale doit être globale, tissant ensemble les voix publiques et privées dans une tapisserie qui perdure au-delà des évènements éphémères.
• Donner plus de moyens d’action aux Creators : l’économie de la création est en pleine expansion. Les marques qui s’associent à des voix authentiques constatent un taux d’interactions plus élevé et une accélération des décisions d’achat.
• Renforcer les interactions : les technologies de messagerie sont les nouveaux guichets d’accueil, offrant une assistance multilingue et personnalisée qui renforce la fidélité et la confiance. La Visit Valencia Foundation a multiplié par 41 ses interactions avec la clientèle après avoir regroupé tous les évènements du festival Las Fallas sur WhatsApp.
• Diversifier la créativité : l’automatisation permet de tester et d’optimiser rapidement les éléments de contenu publicitaire, ce qui garantit que les campagnes trouveront un écho auprès de différentes cultures et dans différents contextes. Finnair a utilisé les fonctionnalités de placement automatisé Advantage+ et d’optimisation du budget pour diffuser des publicités sur les plateformes Meta et allouer les ressources de manière efficace en fonction des performances. L’entreprise a constaté une augmentation de 16 % des recherches payantes totales générées par les publicités Meta.
• Miser sur les vidéos courtes : les reels et les formats similaires sont la lingua franca de la narration digitale, essentielle pour capter l’attention sur un marché saturé. Pour évaluer l’impact des outils automatisés de Meta, y compris le score d’opportunité, dans le Gestionnaire de publicités Meta, flyadeal a fait appel à son agence LIVEmena pour réaliser un test Conversion Lift comparant deux configurations : l’une utilisant une sélection manuelle de l’audience et des placements, et l’autre utilisant une audience et des placements Advantage+ automatisés. Une évaluation comparant les campagnes optimisées pour Advantage+ et pour les reels à l’approche manuelle traditionnelle a montré que l’application des recommandations relatives au score d’opportunité avait généré un retour sur dépenses publicitaires 12,4 fois plus élevé pour les ajouts au panier.
• Adopter l’AR et la VR : la réalité augmentée et la réalité virtuelle font tomber les barrières et rendent les voyages plus inclusifs et immersifs.
• Se baser sur les données : les analyses et les expériences sont la boussole et le sextant du marketing moderne, qui permettent d’orienter la stratégie et de mesurer l’impact. Turkish Airlines, en partenariat avec OMD, a mené une étude Conversion Lift sur Meta afin de mesurer l’impact réel de ses publicités Meta sur les conversions générées par les recherches. Cette approche a permis à la compagnie aérienne d’enregistrer 143 000 conversions supplémentaires issues des recherches payantes et organiques, 17 % de l’ensemble des conversions issues des recherches étant attribuées aux publicités Meta.

Vers un avenir numérique plus humain

Le rapport de Tourism Economics ne montre pas seulement l’importance des technologies Meta en tant que moteurs économiques, mais également en tant que catalyseurs culturels. Le voyage du ou de la voyageur·se est désormais un récit partagé, façonné par des millions de voix et des milliards de points de données. Pour les spécialistes du marketing numérique dans les sphères gouvernementale, politique et à but non lucratif, le défi, et aussi l’opportunité, consiste à tirer parti de cette dynamique de manière réfléchie et audacieuse, tout en tenant compte des spécificités culturelles.

En fin de compte, la transformation numérique du voyage ne concerne pas uniquement la technologie, mais aussi les liens entre les personnes, les lieux et les opportunités. Les plateformes sont peut-être virtuelles, mais leur impact est bien réel, stimulant la croissance économique et renforçant les liens à travers le monde.

Pour en savoir plus, consultez le rapport disponible sur le site Web de Tourism Economics et téléchargez la présentation Itinéraires marquants.