מסלולי השפעה

בעבר, תכנון טיולים ונסיעות היה עניין של יחידים שהתעניינו במפות, במדריכים ובהמלצות ששותפו מפה לאוזן. היום, בזכות העובדה שאנחנו יכולים להיות נוכחים – דיגיטלית – בכל מקום, התכנון הזה הפך לריקוד של אלגוריתמים שמתבססים על הקהילה. הדוח של 2025 בנושא כלכלת תיירות (מאת Oxford Economics) "מדידת ההשפעה של Meta על מגזר הנסיעות והתיירות", שהוזמן בשיתוף עם Meta, הוא לא מסמך של מספרים ונתונים, אלא כולל סיפור על עולם שעובר שינוי. עולם שבו הגבולות מיטשטשים בין חלום למעשה, בין השראה לפעולה, בין נוכחות מקוונת לזו של החיים האמיתיים – והם הופכים לדומים יותר ויותר.

הקרטוגרפים החדשים: מדיה חברתית כמדריך נסיעות

דמיינו את הנוסע המודרני. לפני שהוא מזמין כרטיס או אורז מזוודה – הטיול מתחיל בכלל בגלילה של תמונות, סטוריז וסרטוני Reels. לפי הדוח, 43% מהנוסעים בעולם מתייעצים היום במדיה החברתית כשהם מתכננים הרפתקאות בינלאומיות, ובקרב נוסעים בני 18 עד 54, הנתון הזה עולה ל-56%. הטכנולוגיות של Meta – פייסבוק, Messenger, אינסטגרם, WhatsApp – הן לא רק כלים, הן הקרטוגרפים החדשים, ממפות תשוקה ואפשרות בזמן אמת.

זו לא תופעה שמוגבלת לקבוצה דמוגרפית אחת של נוסעים. לפי הדוח, 83% מהנוסעים מכל גיל, מחשיבים את התוכן במדיה החברתית בתור גורם משמעותי בהחלטות הסופיות שלהם לגבי נסיעות. נראה שהפער הדיגיטלי הולך ומצטמצם, ומתחלף בהתמכרות אוניברסלית לחוכמת ההמונים ולקסם של פידים נבחרים.

הטכנולוגיות של Meta כמנוע לצמיחה

מתחת לשטח של לייקים ושיתופים, מתרחשת מהפכה שקטה יותר. הדוח חושף שהטכנולוגיות של Meta לא רק מעצבות מסעות, אלא גם מניעות כלכלות. בשנת 2024 בלבד, הפרסום ב-Meta תמך בהכנסות נוספות בסך 4.2 מיליארד דולר לעסקי נסיעות ותיירות בארצות הברית, 3.6 מיליארד דולר באיחוד האירופי ו-600 מיליון דולר בבריטניה. ההשפעה של המספרים האלה מתחלקת כך: 5.6 מיליארד דולר בתמ"ג של ארה"ב, 3.7 מיליארד דולר בתמ"ג של 27 המדינות שחברות באיחוד האירופי, 0.7 מיליארד דולר בתמ"ג של בריטניה, עשרות אלפי משרות ומיליארדי דולרים בהכנסות ממיסים – הכול בזכות הגל הדיגיטלי.

זו כבר לא הכלכלה של הטיולים שהיו עושים פעם, אלא כלכלה שנובעת משילוב ההשפעה הישירה, העקיפה והרציפה של החיבור בין העולם המקוון לעולם הלא מקוון. נוסע רואה סרטון של יוצר בתחום הנסיעות ומזמין חדר באופן מקוון. המלון מעסיק צוות פיזי. אחד מאנשי הצוות מוציא את השכר שקיבל בקהילות המקוונות שלו – על פריט שהמליצו לו עליו בקבוצת פייסבוק והוא ראה במודעה משלימה שהופיעה באינסטגרם. המסע הדיגיטלי הוא הזרז למסע הפיזי, והטכנולוגיות של Meta הן המנהלות הבלתי נראות של התהליך.

5 החלקים במסע של המטייל

הדוח מחלק את חוויית הנוסע ל-5 חלקים, שכל אחד מהם מושפע מהתוכן הדיגיטלי:

1. חלומות ותכנון: כאן הנוסע הוא משורר, שמרותק מסרטונים קצרים ומסיפורים של משפיענים. אנשים מקדישים לצפייה בסרטונים יותר ממחצית מהזמן שלהם בטכנולוגיות של Meta, והמדיה החברתית נמצאת עכשיו במקום השלישי ברשימת כלי התכנון החשובים, אחרי אתרי ביקורות וסוכני נסיעות מקוונים.
2. קביעת פגישה: פעולת המחויבות, שהייתה בעבר עניין של שיחות טלפון וטפסים מודפסים, היא עכשיו תהליך חלק שיכול לקרות בנייד. יותר ממחצית מההזמנות במלונות מתבצעות באינטרנט, ו-62% מההזמנות מתבצעות במכשירים ניידים.
3. חוויה: המסע עצמו מתנהל במסגרת התכתבות עסקית ותמיכה בזמן אמת. WhatsApp, לדוגמה, חוללה מהפך בשירות ללקוחות והשיגה שיעורי המרות גבוהים פי 10 מהערוצים המסורתיים.
4. שיתוף: הנוסעים הופכים למספרי סיפורים, והביקורות והתמונות שלהם משיגות הרבה יותר השפעה מזו של כל מבקר תיירות. יותר מ-42% מהנוסעים סומכים על ביקורות של עמיתים יותר מכל דבר אחר, ויותר ממחצית מסרבים לקבוע הזמנות ממותגים שלא מציגים משוב מצרכנים.
5. מעורבות מחודשת: המחזוריות ממשיכה כשחוויות משותפות מניעות מסעות חדשים, והסיפור הדיגיטלי מתמלא וצומח עם כל מסע כזה.

האומנות של שיווק יעדים: 8 שיעורים לעידן הדיגיטלי

אנשים שפועלים בארגונים ממשלתיים, פוליטיים ומלכ"רים ימצאו בדוח מדריך שכדאי להשתמש בו בעתיד:

• אמצו את ה-AI‏: בינה מלאכותית היא לא רק הבטחה לעתיד, אלא מציאות קיימת שמוזילה עלויות ומגדילה את כמות ההמרות. בקבוצת המלונות Barceló השיגו עלייה של 29% בהזמנות בעזרת קמפיינים שמבוססים על AI.
• ספרו סיפור אחיד: מיתוג לאומי צריך להיות הוליסטי ושלם, ולשלב קולות ציבוריים ופרטיים לשיח ענייני שתהיה לו השפעה גדולה יותר מזו של אירועים חולפים.
• תנו כוח ליוצרים: כלכלת היוצרים נמצאת בעלייה. מותגים שמשתפים פעולה עם קולות אותנטיים נהנים מרמת מעורבות גבוהה יותר ומהחלטות רכישה מהירות יותר.
• העמיקו את המעורבות: טכנולוגיות התכתבות הן החזית החדשה של כולם, והן מספקות תמיכה בכל השפות ומותאמות אישית ליצירת נאמנות ואמון. Visit Valencia Foundation נהנו מעלייה של פי 41 במעורבות הלקוחות אחרי שאיחדו את כל האירועים של פסטיבל Las Fallas ב-WhatsApp.
• גוונו את הקריאייטיב: אוטומציה מאפשרת בדיקה ומיטוב מהירים של נכסי קריאייטיב, מה שמבטיח שקמפיינים ידברו לקהלים בתרבויות ובהקשרים שונים. Finnair השתמשו במיקום האוטומטי של Advantage+‎ ובתכונות של מיטוב התקציב כדי להפיץ מודעות בפלטפורמות של Meta ולהקצות משאבים ביעילות לפי ביצועים. התוצאה הייתה עלייה של 16% בכמות החיפושים בתשלום שהגיעו ממודעות ב-Meta.
• השתמשו בסרטונים קצרים: סרטוני Reels ופורמטים דומים הם השפה המשותפת של סיפורים דיגיטליים, והם קריטיים למשיכת תשומת לב בשוק עמוס. כדי להעריך את ההשפעה של הכלים האוטומטיים של Meta, כולל ציון ההמלצות, במנהל המודעות,‏ flyadeal עבדה יחד עם הסוכנות שלה LIVEmena על בדיקה של עלייה בהמרות שהשוותה בין שתי הגדרות: הגדרה אחת השתמשה בבחירה ידנית של קהל ומיקומי מודעות, והגדרה שנייה השתמשה בקהל ובמיקומי מודעות של Advantage+‎. הערכה שהשוותה בין קמפיינים ממוטבים ל-Advantage+‎ ול-Reels לבין הגישה הידנית המסורתית הראתה שיישום ההמלצות של ציון ההמלצות הניב החזר גבוה פי 12.4 על הוצאות הפרסום במדד של הוספה לעגלת הקניות.
• הטמיעו מציאות רבודה או מציאות מדומה: מציאות רבודה ומציאות מדומה מסירות מחסומים והופכות את הנסיעות לכוללניות וסוחפות יותר.
• הסתמכו על נתונים: ניתוח נתונים והתנסות הם המצפן של השיווק המודרני. הם מנחים את האסטרטגיה ומודדים את השפעת הפרסום. Turkish Airlines, בשיתוף עם OMD, ערכו מחקר למדידת עלייה בהמרות ב-Meta כדי למדוד את ההשפעה האמיתית של מודעות Meta על המרות שמבוססות על חיפוש. הגישה הזו הראתה שחברת התעופה השיגה 143,000 המרות מצטברות של חיפוש בתשלום וחיפוש אורגני, ומתוכן 17% מסך ההמרות של החיפוש מיוחסות למודעות ב-Meta.

לקראת עתיד דיגיטלי אנושי יותר

מהדוח של Tourism Economics עולה תמונה של הטכנולוגיות של Meta לא רק כגורמים מניעים כלכליים אלא גם כזרזים תרבותיים. המסע של המטייל הוא עכשיו סיפור משותף, שמתעצב ממיליוני קולות וממיליארדים של נקודות נתונים. למשווקים דיגיטליים בתחום של ממשל, פוליטיקה ומלכ"רים, האתגר – וההזדמנות – הוא לרתום את האנרגיה הזו בצורה מחושבת, מעוררת ועם מודעות תרבותית.

בסופו של דבר, המהפך הדיגיטלי בתיירות לא קשור רק לטכנולוגיה. הוא נוגע בחיבור בין אנשים, מקומות ואפשרויות. הפלטפורמות אולי וירטואליות, אבל ההשפעה שלהן על המציאות עמוקה ומוחשית, ומניעה צמיחה כלכלית וחיבור עמוק יותר ברחבי העולם.

למידע נוסף, עיינו בדוח באתר של כלכלת התיירות והורידו את המצגת 'מסלולי השפעה'.