מוסד ללא כוונת רווח
Macmillan Cancer Support
ארגון הצדקה הבריטי משתמש בכלי הבדיקה של Meta כדי להביא לצמיחה בגיוס הכספים
הארגון Macmillan Cancer Support עוזר כבר למעלה מ-100 שנים לאנשים שמתמודדים עם מחלת הסרטן. סרטן יכול לשבש את כל מהלך החיים, ונתונים כמו הזהות או מקום המגורים של החולה יכולים להקשות על ההתמודדות אפילו יותר. ב-Macmillan עושים את כל מה שצריך כדי לעזור לכל חולי הסרטן לקבל את הטיפול הרפואי הטוב ביותר שקיים בבריטניה, בלי קשר לזהות או למקום המגורים שלהם. 98% מהמימון של Macmillan מגיע מתרומות, כך שגיוס כספים הוא חיוני עבור הארגון לתמיכה באנשים שמתמודדים עם סרטן.
האתגר
ב-Macmillan רצו למנף את ההצלחה של קמפיין גיוס הכספים הפופולרי שלהם 'Coffee Morning'. הקמפיין מזמין את הציבור בבריטניה לארח אנשים לקפה של בוקר בבתים שלהם, במקומות העבודה או בקהילה שלהם לטובת גיוס כספים. ב‑Macmillan רצו להשיג הרשמות לקמפיין גיוס הכספים בעלות נמוכה יותר, וכך להשקיע יותר משאבים בהשפעה משמעותית עבור האנשים שמתמודדים עם סרטן.
הפתרון
אחרי בדיקת השיטות המומלצות של Meta, הארגון Macmillan וסוכנות המדיה שלו, Performics @ Zenith UK, זיהו הזדמנות לשיפור הביצועים על ידי גיוון הקריאייטיב של קמפיין הצדקה כך שיפנה לקהלי יעד שונים בפייסבוק ובאינסטגרם. הועלו מגוון רעיונות קריאייטיב להצגה של הקמפיין 'Coffee Morning' שתאמו את גישת הלייף סטייל הנוכחית שלהם של תמונות עם טקסט מודגש. הגיוון עזר להציג את המודעות לקהלי יעד עם הסיכוי הגבוה ביותר להתעניין בהן.
Macmillan ו-Performics @ Zenith UK הפעילו בדיקה מרובת תאים כדי להשוות בין ההשפעה של הגישה החדשה שלהם לזו של אסטרטגיית ה'עסקים כרגיל' (BAU) שהשתמשו בה עד אז. כדי למדוד את תוצאות המיתוג, הם ביצעו בדיקת 'התחזקות מותג' – שימוש בסקרים ובמדדים של מוּדעות למותג כדי להעריך את ההשפעה האמיתית של הגיוון בקריאייטיב, בלי השפעה של שיטות שיווק אחרות. הם ביצעו גם בדיקת 'עלייה בהמרות' כדי לקבוע את גובה ההמרות המצטברות שנוצרות בזכות היישום של האסטרטגיה החדשה לעומת 'עסקים כרגיל'.
התוצאות
בדיקת התחזקות המותג ובדיקת העלייה בהמרות הראו שגיוון בקריאייטיב ייצר יותר המרות מצטברות בעלות נמוכה יותר לכל המרה. הגישה החדשה עקפה את 'עסקים כרגיל' בביצועים במדדים של היזכרות במודעה והיכרות עם המותג – כל זה בעלות הנמוכה ביותר להמרה.
50%
יותר המרות מצטברות
34.7%
עלות נמוכה יותר לתוצאה מצטברת
26
עלייה בנקודות אחוז בהיזכרות במודעה
9.5
עלייה בנקודות אחוז בהיכרות עם המותג
"בעזרת גיוון הקריאייטיב ושימוש בבדיקות 'התחזקות מותג' ו'עלייה בהמרות' של Meta, ראינו מעורבות חזקה יותר וקפיצה משמעותית בהמרות המצטברות. כל הרשמה נוספת לקמפיין היא אינדיקציה לכך שעוד אנשים מוכנים להיפגש כדי לגייס כסף בשביל המטרה של Macmillan. בעזרת Meta הצלחנו להגיע ליותר אנשים ולבנות איתם קשרים משמעותיים יותר, ובסופו של דבר לגייס עוד כספים חיוניים לתמיכה במתמודדים עם מחלת הסרטן."
האנה מייסון, מנהלת שיווק בכירה
התובנות
- קריאייטיב מגוון יותר משיג יותר תוצאות: ב-Macmillan פעלו לפי השיטות המומלצות של Meta, וזיהו ששימוש בפורמטים מגוונים בקריאייטיב מביא לביצועים טובים יותר בקמפיינים לגיוס כספים.
- ביצוע בדיקות להוכחת יעילות ההחלטות בקריאייטיב: ב-Macmillan הפעילו בדיקות הנפה והוכיחו שגיוון בקריאייטיב מוביל להיזכרות גבוהה יותר במודעה, ליותר המרות ולעלות נמוכה יותר לתוצאה.
- שיפור המעורבות בעזרת קריאייטיב מתחלף: ב-Macmillan מצאו ששילוב סגנונות קריאייטיב ופורמטים משתנים שמרו על מעורבות הקהל וקידמו את יעילות הקמפיין באופן כללי.
- מינוף כלי הבדיקה של Meta להשגת יותר הרשמות ביעילות: ב-Macmillan הפעילו בדיקת התחזקות מותג ובדיקת עלייה בהמרות כדי לזהות שיטות חסכוניות להגדלת היקף ההרשמות.
