Macmillan Cancer Support

यूनाइटेड किंगडम की चैरिटेबल संस्था फ़ंडरेज़र को बढ़ाने के लिए Meta टेस्टिंग का उपयोग करती है

Macmillan Cancer Support ने कैंसर से पीड़ित लोगों की मदद करने में 100 साल से ज़्यादा समय बिताया है. कैंसर आपकी पूरी ज़िंदगी को अस्त-व्यस्त कर सकता है और यह आपकी पहचान और आपके रहने की जगह के कारण भी खराब हो सकता है. Macmillan कैंसर से पीड़ित सभी लोगों की मदद करने के लिए हर संभव कोशिश करता है, ताकि उन्हें यूनाइटेड किंगडम में उपलब्ध सबसे अच्छी सुविधाएँ मिल सकें, चाहे वे कोई भी हों और कहीं भी हों. Macmillan को 98% फ़ंड दान से मिलता है, इसलिए कैंसर से जूझ रहे लोगों को सपोर्ट करने के लिए फ़ंडरेज़िंग बहुत महत्वपूर्ण है.

चैलेंज

Macmillan अपने लोकप्रिय Coffee Morning फ़ंडरेज़र की सफलता का लाभ उठाना चाहता था. यह प्रोग्राम यूनाइटेड किंगडम के लोगों को घर पर, काम पर या अपनी कम्युनिटी में कॉफ़ी मॉर्निंग होस्ट करने के लिए आमंत्रित करता है, ताकि वे पैसे इकट्ठा कर सकें. Macmillan ने कम कॉस्ट में फ़ंडरेज़र के लिए साइन-अप करने वालों की संख्या बढ़ाने की कोशिश की, ताकि प्रोग्राम का कैंसर से जूझ रहे लोगों पर ज़्यादा प्रभाव पड़ सके.

समाधान

Meta, Macmillan और उनकी मीडिया एजेंसी Performics @ Zenith UK ने Meta के जाने-माने तरीकों की परफ़ॉर्मेंस को रिव्यू करने के बाद, Facebook और Instagram पर अलग-अलग ऑडियंस को ध्यान में रखते हुए चैरिटेबल संस्था के कैंपेन क्रिएटिव में विविधता लाकर परफ़ॉर्मेंस को बेहतर बनाने का अवसर पहचाना. इसमें Coffee Morning के बारे में बात करने के लिए कई तरह के क्रिएटिव कॉन्सेप्ट शामिल थे, जिसमें बोल्ड टेक्स्ट वाली फ़ोटो के साथ उनकी मौजूदा लाइफ़स्टाइल फ़ोटो वाले नज़रिए को पूरा किया गया. इस विविधता की मदद से विज्ञापन उन लोगों को डिलीवर किए जा सके, जिन्हें ये विज्ञापन सबसे ज़्यादा प्रासंगिक लगेंगे.

Macmillan और Performics @ Zenith UK ने अपनी सामान्य बिज़नेस (BAU) स्ट्रेटेजी के खिलाफ़ अपने नए तरीके के प्रभाव की तुलना करने के लिए मल्टीसेल टेस्टिंग का उपयोग किया. ब्रांड से जुड़े नतीजों का मूल्यांकन करने के लिए, उन्होंने ब्रांड लिफ़्ट टेस्ट चलाया — जिसमें पोल और ब्रांड जागरूकता मीट्रिक का उपयोग करके अलग-अलग तरह के क्रिएटिव के सही प्रभाव का मूल्यांकन किया गया, जो अन्य मार्केटिंग प्रयासों से अलग था. उन्होंने BAU बनाम नई स्ट्रेटेजी से जेनरेट किए गए अतिरिक्त कन्वर्जन का पता लगाने के लिए कन्वर्जन लिफ़्ट टेस्ट भी चलाया.

परिणाम

ब्रांड लिफ़्ट और कन्वर्जन लिफ़्ट टेस्ट से पता चला कि अलग-अलग क्रिएटिव ने हर कन्वर्जन की कम कॉस्ट पर ज़्यादा अतिरिक्त कन्वर्जन जेनरेट किए. इस तरीके ने विज्ञापन याद रखने और ब्रांड की जानकारी के लिए BAU से बेहतर परफ़ॉर्म किया. साथ ही, हर बढ़ोतरी की कॉस्ट में कमी देखी गई.

50%

ज़्यादा अतिरिक्त कन्वर्जन

34.7%

हर अतिरिक्त परिणाम की कॉस्ट में कमी

26

प्रतिशत-पॉइंट की बढ़ोतरी विज्ञापन याद रखने में

9.5

प्रतिशत-पॉइंट की बढ़ोतरी ब्रांड परिचय में

“अपने क्रिएटिव में विविधता लाकर और Meta ब्रांड व कन्वर्जन लिफ़्ट टेस्ट का उपयोग करके, हमने एंगेजमेंट में मज़बूती और अतिरिक्त कन्वर्जन में बड़ी छलाँग देखी. हर अतिरिक्त साइन-अप का मतलब है कि Macmillan के लिए पैसे इकट्ठा करने के लिए ज़्यादा लोग एक साथ आ रहे हैं. Meta ने ज़्यादा लोगों तक ज़्यादा सार्थक तरीके से पहुँचने में हमारी मदद की और आखिरकार कैंसर से जूझ रहे लोगों की सहायता करने के लिए ज़्यादा ज़रूरी फ़ंड जुटाने में मदद की."

हैना मेसन, सीनियर मार्केटिंग मैनेजर

लर्निंग

बेहतर परिणाम पाने के लिए क्रिएटिव विविधता का उपयोग करें: Meta के परफ़ॉर्मेंस से जुड़े जाने-माने तरीके लागू करके, Macmillan ने पहचाना कि अलग-अलग क्रिएटिव फ़ॉर्मेट से फ़ंडरेज़िंग कैंपेन की परफ़ॉर्मेंस बेहतर हो सकती है.
टेस्टिंग के ज़रिए क्रिएटिव विकल्पों को वेरिफ़ाई करें: Macmillan ने यह साबित करने के लिए लिफ़्ट टेस्ट का उपयोग किया कि क्रिएटिव विविधता से विज्ञापन याद रखने में बढ़ोतरी हुई, ज़्यादा कन्वर्जन हुए और हर परिणाम की कॉस्ट में कमी आई.
एंगेजमेंट बेहतर बनाने के लिए क्रिएटिव रोटेट करें: Macmillan ने पाया कि क्रिएटिव स्टाइल और फ़ॉर्मेट को मिक्स करने से ऑडियंस एंगेज रही और कैंपेन की प्रभावशीलता में बढ़ोतरी हुई.
साइन-अप की संख्या को असरदार तरीके से बढ़ाने के लिए Meta टेस्टिंग टूल्स का फ़ायदा उठाएँ: Macmillan ने साइन-अप की संख्या बढ़ाने के लिए किफ़ायती तरीकों का पता लगाने हेतु Meta ब्रांड लिफ़्ट और कन्वर्जन लिफ़्ट टेस्ट का उपयोग किया.