Organisasi Nirlaba
Macmillan Cancer Support
Badan amal Inggris menggunakan pengujian Meta untuk membantu mendorong pertumbuhan penggalangan dana
Macmillan Cancer Support telah berjuang lebih dari 100 tahun dalam membantu para penderita kanker. Kanker bisa menghancurkan seluruh kehidupan Anda, dan bisa menjadi lebih buruk hanya karena siapa Anda dan lokasi Anda tinggal. Macmillan melakukan apa pun yang diperlukan untuk membantu semua penderita kanker mendapatkan perawatan terbaik yang ditawarkan Inggris, siapa pun dan di mana pun mereka berada. Macmillan didanai 98% dari donasi, jadi penggalangan dana sangat penting untuk mendukung penderita kanker.
Tantangan
Macmillan ingin membangun kesuksesan penggalangan dana Coffee Morning yang populer. Program ini mengundang publik Inggris untuk mengadakan acara minum kopi pagi di rumah, di tempat kerja, atau di komunitas mereka untuk menggalang dana. Macmillan berupaya mendorong pendaftaran ke penggalangan dana dengan biaya lebih rendah agar program ini bisa memberikan dampak yang lebih besar bagi penderita kanker.
Solusi
Setelah meninjau praktik terbaik kinerja dari Meta, Macmillan dan agensi media mereka, Performics @ Zenith UK, mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan kinerja dengan meragamkan materi iklan kampanye badan amal ini untuk menjangkau berbagai audiens di Facebook dan Instagram. Ini termasuk berbagai konsep materi iklan terkait cara mereka membahas tentang Coffee Morning, yang melengkapi pendekatan gambar gaya hidup mereka yang sudah ada dengan gambar teks yang mencolok. Diversifikasi ini membantu menayangkan iklan ke orang-orang yang menganggapnya paling relevan.
Macmillan and Performics @ Zenith UK menggunakan pengujian multisel untuk membandingkan dampak pendekatan baru mereka dengan strategi bisnis biasa (BAU). Untuk mengukur hasil merek, mereka menjalankan uji peningkatan merek menggunakan polling dan metrik brand awareness untuk menilai dampak nyata dari diversifikasi materi iklan, yang diisolasi dari upaya marketing lainnya. Mereka juga menjalankan uji peningkatan konversi untuk menentukan konversi inkremental yang dihasilkan oleh strategi baru dibandingkan dengan BAU.
Hasil
Uji peningkatan merek dan peningkatan konversi menunjukkan bahwa materi iklan yang beragam menghasilkan lebih banyak konversi inkremental dengan biaya per konversi yang lebih rendah. Pendekatan ini juga mengungguli BAU dalam hal ad recall dan familiaritas merek sekaligus memberikan biaya per peningkatan terendah.
50%
Lebih banyak konversi inkremental
34,7%
Biaya per hasil inkremental yang lebih rendah
26
poin persentase peningkatan ad recall
9,5
poin persentase peningkatan familiaritas merek
"Dengan meragamkan materi iklan kami dan menggunakan uji peningkatan konversi dan merek Meta, kami mendapati peningkatan interaksi dan lonjakan konversi inkremental yang signifikan. Setiap pendaftaran tambahan berarti lebih banyak orang yang bersatu untuk menggalang dana bagi Macmillan. Meta membantu kami menjangkau lebih banyak orang, secara lebih bermakna, dan pada akhirnya menggalang lebih banyak dana untuk mendukung penderita kanker."
Hannah Mason, Senior Marketing Manager
Pembelajaran
- Gunakan diversifikasi materi iklan untuk mendapatkan hasil yang lebih baik: Dengan menerapkan praktik terbaik kinerja dari Meta, Macmillan mengidentifikasi bahwa variasi format materi iklan bisa mendorong kinerja kampanye penggalangan dana yang lebih kuat.
- Validasi pilihan materi iklan dengan pengujian: Macmillan menggunakan uji peningkatan untuk membuktikan bahwa diversifikasi materi iklan mampu meningkatkan recall, konversi, dan menurunkan biaya per hasil.
- Mengganti materi iklan untuk meningkatkan interaksi: Macmillan menemukan bahwa memadukan gaya dan format materi iklan membuat pemirsa tetap berinteraksi dan meningkatkan efektivitas kampanye secara keseluruhan.
- Manfaatkan fitur pengujian Meta untuk mendorong pendaftaran secara efisien: Macmillan menggunakan uji Peningkatan Merek dan Peningkatan Konversi Meta untuk mengidentifikasi taktik hemat biaya untuk meningkatkan pendaftaran.
