Itinerari d'impatto

Viaggiare, che in passato era un'attività solitaria per cui era necessario consultare mappe e guide turistiche e chiedere consigli, è diventato una danza collettiva, influenzata dagli algoritmi. Il report "Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector (Misurare l'impatto di Meta nel settore viaggi e turismo)" di Tourism Economics (Oxford Economics) del 2025, commissionato in collaborazione con Meta, non è tanto un elenco di numeri, quanto un racconto di un mondo in continua evoluzione, in cui i confini tra sognare e fare, tra ispirazione e azione, tra online e offline, vengono superati e si rivelano fonte di ispirazione reciproca.

I nuovi cartografi: i social media come guide turistiche

Immagina cos'è un viaggiatore moderno. Prima ancora di riempire la valigia o di prenotare un biglietto, le persone scorrono lo schermo in una serie infinita di immagini, storie e reel. Secondo il report, il 43% dei viaggiatori a livello globale oggi consulta i social media quando pianifica un'avventura internazionale. Questa percentuale raggiunge il 56% se si considera la fascia di età compresa tra 18 e 54 anni. Le tecnologie di Meta (Facebook, Messenger, Instagram e WhatsApp) non sono semplici strumenti: sono i nuovi cartografi, che mappano desideri e possibilità in tempo reale.

Tuttavia, questo fenomeno non riguarda solo un gruppo specifico di viaggiatori in termini demografici. Secondo quanto riportato dal report, l'83% dei viaggiatori, indipendentemente dall'età, considera i contenuti dei social media un fattore importante per le decisioni relative a un viaggio. Sembra che il divario digitale si stia restringendo e si stia andando verso una dipendenza universale dalla "saggezza del popolo" e dal fascino dei feed personalizzati.

Le tecnologie di Meta come motori per la crescita

Al di là dei "Mi piace" e delle condivisioni, è in atto una rivoluzione silenziosa. Il report rivela che le tecnologie di Meta non si limitano ad avere un'influenza sui viaggi, ma alimentano anche le economie. Solo nel 2024, la pubblicità su Meta ha generato ricavi aggiuntivi per 4,2 miliardi di dollari per le aziende che operano nel settore dei viaggi e del turismo negli Stati Uniti, per 3,6 miliardi di dollari nell'Unione europea e per 600 milioni di dollari nel Regno Unito. Questi numeri creano un effetto cascata: 5,6 miliardi di dollari di PIL degli Stati Uniti, 3,7 miliardi per l'Unione europea, 700 milioni per il Regno Unito, decine di migliaia di posti di lavoro e miliardi di dollari di gettito fiscale grazie all'impatto del digitale.

Non si tratta dell'economia del processo di pianificazione tradizionale dei viaggi, ma di una sintesi dell'impatto diretto, indiretto e sequenziale dell'interazione tra online e offline. Un viaggiatore vede il video di un creator nel settore viaggi e prenota una stanza online; l'hotel assume personale fisico che spenderà dei soldi all'interno delle proprie comunità sulla base di un consiglio in un gruppo Facebook e di un'inserzione complementare vista su Instagram. Il viaggio digitale è il catalizzatore di quello fisico, con l'influenza invisibile delle tecnologie di Meta.

Le cinque fasi del percorso del viaggiatore

Il report suddivide l'esperienza dei viaggiatori in cinque fasi, ognuna delle quali è influenzata dai contenuti digitali:

1. Sogno e progettazione: in questa fase il viaggiatore è un poeta, sedotto da video brevi e racconti di influencer. Oltre la metà del tempo che trascorre sulle tecnologie di Meta è dedicato a guardare video. I social media sono ormai il terzo strumento più importante per la pianificazione, dopo i siti di recensione e gli agenti di viaggio online.
2. Prenotazione: la prenotazione, che un volta avveniva tramite telefonate e moduli cartacei, ora si fa con semplicità da mobile. Le prenotazioni online rappresentano oltre la metà delle prenotazioni in hotel e il 62% di queste viene fatta da dispositivi mobili.
3. Esperienza: il viaggio stesso è migliorato dalla messaggistica aziendale e dall'assistenza in tempo reale. WhatsApp, ad esempio, ha trasformato l'assistenza clienti, generando tassi di conversione dieci volte più alti rispetto ai canali tradizionali.
4. Condivisione: il viaggiatore diventa il narratore e le sue recensioni e foto hanno più influenza di qualsiasi critico. Oltre il 42% dei viaggiatori si fida principalmente delle recensioni degli altri viaggiatori e oltre la metà si rifiuta di prenotare in caso di brand che non hanno un feedback dei consumatori.
5. Nuovo coinvolgimento: il ciclo continua dal momento che le esperienze condivise ispirano nuovi viaggi e ogni iterazione va ad alimentare la narrazione digitale.

L'arte del destination marketing: otto lezioni per l'era digitale

Il report offre una guida per il futuro utile per amministrazioni pubbliche, organizzazioni politiche e no profit:

• Sfrutta l'IA: l'intelligenza artificiale non è una promessa lontana, ma è ormai una realtà, che abbassa i costi e aumenta le conversioni. Il Barceló Hotel Group ha registrato un aumento del 29% delle prenotazioni con le campagne basate sull'IA.
• Racconta una storia unica: il branding a livello nazionale deve essere olistico, unendo pubblico e privato, in una rappresentazione che va oltre gli eventi effimeri.
• Supporta i creator: l'economia dei creator è in ascesa. I brand che collaborano con voci autentiche riscontrano un maggior numero di interazioni e decisioni di acquisto più rapide.
• Aumenta il coinvolgimento: le tecnologie di messaggistica sono le nuove reception e offrono assistenza personalizzata in più lingue, grazie alla quale si crea fedeltà e fiducia. La Visit Valencia Foundation ha registrato un aumento del coinvolgimento dei clienti di 41 volte dopo aver raggruppato tutti gli eventi del festival Las Fallas su WhatsApp.
• Diversifica la creatività: l'automazione permette di testare rapidamente e ottimizzare le risorse creative, garantendo che le campagne siano efficaci in culture e contesti diversi. Finnair ha usato le funzioni di posizionamento automatizzato Advantage+ e di ottimizzazione del budget per distribuire le inserzioni nelle piattaforme di Meta e allocare le risorse in modo efficace in base alle prestazioni, registrando un aumento del 16% delle ricerche totali a pagamento generate dalle inserzioni di Meta.
• Sfrutta i video brevi: i reel e formati simili sono la lingua franca della narrazione digitale, fondamentale per attirare l'attenzione in un mercato sovraffollato. Per valutare l'impatto degli strumenti automatizzati di Meta, fra cui il punteggio opportunità, in Gestione inserzioni di Meta, flyadeal ha collaborato con la sua agenzia LIVEmena per eseguire un test sul conversion lift, in cui ha confrontato due configurazioni: una con selezione manuale del pubblico e dei posizionamenti e l'altra con pubblico e posizionamenti Advantage+ automatizzati. Una valutazione che ha confrontato le campagne ottimizzate per Advantage+ e Reels con l'approccio tradizionale manuale ha dimostrato che grazie ai consigli del punteggio opportunità si è registrato un aumento del ritorno sulla spesa pubblicitaria per l'aggiunta al carrello di 12,4 volte.
• Adotta le tecnologie AR/VR: la realtà aumentata e virtuale abbattono le barriere, rendendo i viaggi più inclusivi e immersivi.
• Basati sui dati: l'analisi dei dati e la sperimentazione sono alla base del marketing moderno, guidando la strategia e misurando l'impatto. Turkish Airlines, in collaborazione con OMD, ha condotto uno studio sul conversion lift di Meta per misurare l'impatto reale delle sue inserzioni di Meta sulle conversioni generate dalla ricerca. È stato rilevato che la compagnia aerea ha registrato 143 000 conversioni incrementali organiche e a pagamento, con il 17% di tutte le conversioni di ricerca attribuite alle inserzioni di Meta.

Verso un futuro digitale più umano

Il report di Tourism Economics non offre solo un ritratto delle tecnologie di Meta come motori economici, ma anche come catalizzatori culturali. Il viaggio del turista è ora una storia condivisa, plasmata da milioni di voci e miliardi di punti dati. Per i digital marketer che lavorano per amministrazioni pubbliche, organizzazioni politiche e no profit, la sfida (e l'opportunità) è sfruttare questa energia in modo attento e stimolante, con consapevolezza a livello culturale.

In definitiva, la trasformazione digitale nel settore dei viaggi non riguarda solo la tecnologia. È il legame tra persone, luoghi e possibilità. Le piattaforme possono essere virtuali, ma l'impatto è decisamente reale, portando a una crescita economica e a una connessione più profonda in tutto il mondo.

Scopri di più consultando il report sul sito web di Tourism Economics e scaricando la presentazione Itineraries of Impact.