Organizzazione no profit
Macmillan Cancer Support
Un'organizzazione di beneficenza del Regno Unito ha usato i test di Meta per favorire la crescita delle raccolte fondi
Da oltre 100 anni, Macmillan Cancer Support sostiene le persone malate di cancro. Il cancro può sconvolgere la vita e le cose possono peggiorare semplicemente a causa di chi sei e di dove vivi. Macmillan fa tutto il possibile per aiutare chiunque abbia il cancro a ricevere le migliori cure che il Regno Unito può offrire, ovunque si trovi e qualunque sia la sua situazione. Il 98% dei fondi di Macmillan proviene dalle donazioni, per questo le raccolte fondi sono fondamentali per sostenere le persone malate di cancro.
La sfida
Macmillan voleva sfruttare il successo della sua popolare raccolta fondi "Coffee Morning". Il programma invita i cittadini del Regno Unito a organizzare colazioni a casa, al lavoro o nella propria comunità per raccogliere fondi. Macmillan voleva aumentare le iscrizioni alla raccolta fondi a un costo inferiore, in modo che il programma potesse avere un impatto ancora maggiore sulle persone malate di cancro.
Soluzione
Dopo aver esaminato le best practice sulle prestazioni di Meta, Macmillan e la sua agenzia media, Performics @ Zenith UK, hanno individuato un'opportunità per migliorare le prestazioni diversificando le creatività delle campagne dell'organizzazione di beneficenza per rivolgersi a gruppi di pubblico diversi su Facebook e Instagram. Il progetto includeva una serie di concept creativi per la promozione di Coffee Morning, che integravano l'approccio esistente basato su immagini di vita quotidiana con immagini con testo in evidenza. Questa diversificazione ha consentito di mostrare le inserzioni alle persone che le avrebbero trovate più pertinenti.
Macmillan e Performics @ Zenith UK hanno usato test a celle multiple per confrontare l'impatto del loro nuovo approccio rispetto alla strategia tradizionale. Per misurare i risultati del brand, hanno effettuato un test sul brand lift, usando sondaggi e metriche sulla notorietà del brand per valutare il vero impatto della diversificazione delle creatività, isolato da altre iniziative di marketing. Ha anche eseguito un test sul conversion lift per stabilire le conversioni incrementali generate dalla nuova strategia rispetto a quelle abituali.
Risultati
I test sul brand lift e sul conversion lift hanno mostrato che le creatività diversificate hanno generato più conversioni incrementali a un costo per conversione inferiore. Questo approccio ha inoltre ottenuto risultati migliori rispetto alle campagne per le attività abituali in termini di ricordo dell'inserzione e familiarità con il brand, garantendo al contempo il costo per conversion lift più basso.
50%
Più conversioni incrementali
34,7%
Riduzione del costo per acquisto incrementale
26
Aumento dei punti percentuali del ricordo dell'inserzione
9,5
Aumento dei punti percentuali della familiarità con il brand
"La diversificazione delle creatività e l'uso dei test sul brand lift e sul conversion lift di Meta ci hanno consentito di aumentare le interazioni e di ottenere un notevole incremento delle conversioni. Ogni iscrizione aggiuntiva significa che più persone si riuniscono per raccogliere fondi per Macmillan. Meta ci ha aiutato a raggiungere più persone in modo più significativo e a raccogliere più fondi per sostenere le persone malate di cancro."
Hannah Mason, Senior Marketing Manager
Gli insegnamenti
- Diversificazione delle creatività per ottenere risultati migliori: applicando le best practice di Meta per migliorare le prestazioni, Macmillan ha capito che diversificare i formati delle creatività poteva portare a risultati migliori per le campagne di raccolta fondi.
- Convalida delle scelte sulle creatività con i test: Macmillan ha usato i test sull'aumento per dimostrare che la diversificazione delle creatività ha portato a un ricordo maggiore, più conversioni e un costo per risultato inferiore.
- Rotazione delle creatività per migliorare le interazioni: Macmillan ha scoperto che combinare stili e formati creativi diversi ha mantenuto alto il coinvolgimento del pubblico e aumentato l'efficacia complessiva della campagna.
- Utilizzo degli strumenti di test di Meta per aumentare le iscrizioni in modo efficiente: Macmillan ha usato i test sul brand lift e sul conversion lift di Meta per individuare strategie economiche ed efficaci per aumentare le iscrizioni.
