メッセージ戦略を策定してコミュニティを構築する

行政機関に今求められているのは、市民との直接的なコミュニケーションです。IpsosとFacebookが5か国5,000人の成人を対象に実施した最近の調査によると、回答者の57%が、メッセージアプリを使って行政とやり取りできたらよいと考えています*。

こうしたニーズに対して、行政はどのように応えることができるでしょうか。

市民の声に耳を傾け、配慮していることを示し、信頼を勝ち取る機会としましょう。

有意義なコミュニケーションを成り立たせるために必要なのは、強固なメッセージ戦略です。人々がすでに多くの時間を費やしているツールを使ってつながり、親身に親しみやすく対応することで信頼を勝ち取りましょう。こうした戦略は、必要に応じて実行したり、強化したりできるものである必要があります。メッセージ戦略を立案する際は、オーディエンス、目的、目的達成の手段を検討します。

オーディエンス

オーディエンスの内容、オーディエンスが使うFacebookメッセージアプリ(Messenger、WhatsApp、Instagram Directまたはそれらの組み合わせ)、オーディエンスがメッセージアプリを使う方法について把握します。

オーディエンスを理解するには、ページインサイトを利用したり、プラットフォーム外での調査を実施します。

• 調査: オーディエンスのメッセージアプリを使ったコミュニケーション習慣について詳しく知るには、質的調査や量的調査を実施して、オーディエンスがメッセージアプリでどのようなコミュニケーションを求めているかを調べます。この調査には、オーディエンスが受け取りたいと考えている情報のタイプ、メッセージアプリで対応してもらいたい質問やリクエストのタイプ、希望するコミュニケーション頻度などが含まれます。
• ページやアカウントのインサイト: FacebookページまたはInstagramプロフィールのオーディエンスインサイトを利用して、ページまたはプロフィールに反応している利用者を確認できます。このような利用者は、行政との直接的なコミュニケーションに前向きである可能性が高くなります。

目的

オーディエンスの内容とオーディエンスが求めることを明確にしたら、次にこのオーディエンスについて達成する目的を考えます。直接コミュニケーションすることで最も達成したいことは何でしょうか？

それは、健康や安全、または行政からの告知について、重要なニュースや最新情報を知らせることかもしれません。または、質問への回答や問題解決のための議論などのサポートの提供かもしれません。あるいは、オーディエンスがアクションを起こしたり、特定の行政サービスに登録するように促すことが目的の場合もあります。

アクティベーション

オーディエンスの内容とオーディエンスが求めることを把握し、そのオーディエンスに関する目的が決まったら、目的達成の方法を考えます。ここでは、多くの要素を検討する必要があります。

• 主要なメッセージ

どのようなトピックについて市民とコミュニケーションしたいですか？会話の中で伝えたい主なポイントは何ですか？トピックや伝えたいポイントは、地域によって変わりますか？ここでは例えば、年齢層やニーズに応じて内容が変わる、新しい保健プログラムについて伝える場合が考えられます。この場合、対象となるオーディエンスによって、メッセージも変える必要があります。

• クリエイティブの効果

コミュニケーションを活気づけ、創造的な方法でコミュニティと交流するにはどうすればよいでしょうか？例えば、静止画アセットと動画アセットを組み合わせたり、場合によってはメッセージに軽いユーモアを織り込むことも考えられます。

• リソースと管理

オーディエンスにメッセージを届けるために、どのくらいの時間を割くことができますか？自動化を利用すれば、思っていたほど多くの時間はかからないかもしれません。

• アクティベーションの選択肢

メッセージでのやり取りを手動、自動、または両方の組み合わせのいずれで行うかを検討します。Facebookのメッセージは手動(人間が操作)または自動にすることも、両方を組み合わせることもできます。例えば、行政機関がより多くのオーディエンスにリーチするために、人間による操作と自動化の組み合わせを採用する場合が考えられます。これは特に、WhatsAppを利用する場合に一般的です。例えば、保健を管轄する省庁がWhatsApp Business APIを利用して、新型コロナウイルス感染症の症状を検証するバーチャルアシスタントを作成し、自覚症状がある人についてWhatsApp Businessアプリ**を使ったビデオ通話を通じて医師に診察してもらう場合が考えられます。

メッセージの自動化について、詳しくはこちらのブログ記事をご覧ください。

毎日1,000億通のメッセージがFacebook製品を介してやりとりされています***。

弊社では、Facebook Messenger、WhatsApp、Instagram Directの3つのプラットフォームでメッセージ機能を提供しており、これらを個別に使うことも、統合して使うこともできます。

メッセージをデジタルコミュニケーション戦略に組み込むことで、正確な情報を積極的に提供し、利用者を勇気づけ、行政からサポートされていると感じさせることができます。弊社のメッセージプラットフォームを利用することで、行政は自動化を使って大規模なコミュニケーションを行い、担当者はメッセージ戦略を効率的に実行し、市民に便利なサービスを提供できます。

「政府機関としてメッセージを活用する」ガイドをダウンロード

注:

*出典: Ipsos「Connecting with Government: Community Insights」(Facebookの委託による調査。米国、英国、イタリア、ブラジル、インドに居住する成人が対象。2021年1月)

**WhatsAppソリューションでは「ビジネス」という言葉が使われていますが、WhatsAppは広範囲のコミュニケーションを迅速かつ効果的に行うために、さまざまな政府機関でも活用されています。

***出典: Facebookデータ(全世界、2018年10月)。