課題

Macmillanは、人気の募金キャンペーン「コーヒーモーニング」の成功を足がかりに、さらに発展させたいと考えていました。このプログラムでは、英国の人々に、自宅、職場、コミュニティでコーヒーなどを振る舞う会を開催して寄付を集めるよう呼びかけています。Macmillanは、がんと共に生きる人々の生活にさらに大きな影響を与えられるよう、募金キャンペーンの登録を低コストで促進できる方法を模索していました。

ソリューション

MacmillanとそのメディアエージェンシーであるPerformics @ Zenith UKは、パフォーマンスに関するMetaのベストプラクティスを確認した際に、慈善団体のキャンペーンクリエイティブを多様化して、FacebookとInstagramのさまざまなオーディエンスにアプローチすることでパフォーマンスを向上できる機会があることに気づきました。これには、コーヒーモーニングを紹介するためのさまざまなクリエイティブコンセプトが含まれており、これまでのライフスタイルイメージのアプローチを大胆なテキスト画像で補完するものでした。この多様化戦略により、最も関連性の高い利用者に広告を配信できるようになりました。

MacmillanとPerformics @ Zenith UKは、マルチセルテストを使用して、新しいアプローチと通常の戦略での効果を比較しました。また、ブランド効果を測定するために、ブランドリフトテストを実施しました。アンケートとブランド認知度の指標を使用し、他のマーケティング活動とは切り離して、クリエイティブの多様化による純粋な効果を評価しました。さらに、コンバージョンリフトテストを実施して、新しい戦略によって生み出されたインクリメンタルコンバージョンを通常の戦略と比較しました。