당면 과제

Macmillan은 인기 높은 Coffee Morning 기부 캠페인의 성공을 발판으로 삼아 더 나아가고자 했습니다. Coffee Morning은 영국의 대중에게 가정과 직장에서, 그리고 지역 사회에서 모금액을 모으기 위한 오전 커피 모임을 가질 것을 권하는 프로그램입니다. Macmillan은 이 프로그램이 암에 걸린 사람들에게 더 큰 영향을 미칠 수 있도록 더 낮은 비용으로 기부 캠페인에 대한 등록을 늘리려고 했습니다.

솔루션

Meta의 성과 모범 사례를 검토한 후 Macmillan과 미디어 대행사 Performics @ Zenith UK는 Facebook과 Instagram에서 다양한 타겟에게 다가가기 위해 이 자선 단체의 캠페인 크리에이티브를 다각화하여 성과를 향상할 기회를 찾아냈습니다. 이 과정에서 기존의 라이프스타일 이미지 접근 방식을 대담한 텍스트 이미지로 보완하는 등 다양한 크리에이티브 컨셉을 활용하여 Coffee Morning을 소개했습니다. 이러한 다각화 덕분에 가장 관련성이 있다고 느낄 사람들에게 광고를 게재할 수 있었습니다.

Macmillan과 Performics @ Zenith UK는 다중 셀 테스트를 사용하여 기존(BAU) 전략과 새로운 접근 방식의 영향을 비교했습니다. 그리고 브랜드 성과를 측정하기 위해 브랜드 성과 증대 테스트를 실시했습니다. 이때 설문과 브랜드 인지도 지표를 사용해 다른 마케팅 활동과 독립된 크리에이티브 다각화의 진정한 영향을 평가했습니다. 이와 더불어 새로운 전략과 BAU의 전환 증대를 확인할 수 있도록 전환 성과 증대 테스트도 실시했습니다.