비영리 단체
British Red Cross
Meta 어드밴티지+ 판매 캠페인과 A/B 테스트를 사용하여 기부 캠페인 진행하기
British Red Cross는 중립적이고 독립적이며 공정한 인도주의 단체입니다. 지난 150년 동안 British Red Cross는 영국과 전 세계에 있는 수백만 명의 사람들이 위기에 처했을 때 필요한 지원을 받을 수 있도록 도왔습니다.
당면 과제
British Red Cross는 기존 후원자들의 참여를 유도하고 중요한 기부 캠페인 기간에 도달 범위를 확장하기 위해 혁신적이고 효율적인 방법을 끊임없이 모색합니다.
새로운 정기 기부자를 확보하기가 점점 더 어려워지고 있다는 문제가 지속적으로 제기되고 있습니다. 이를 인지한 British Red Cross는 ASC를 활용하여 새로운 전략을 실험했습니다. 그 전략은 정기 기부 캠페인에 참여하고 결국에는 단체의 지속적인 후원자가 될 가능성이 가장 높은 Meta 사용자를 타게팅하는 것이었습니다.
솔루션
구매 전략을 다각화하기 위해 British Red Cross는 기존의 수동 빌드 캠페인 설정과 Meta 어드밴티지+ 판매 캠페인(ASC) 설정을 비교하는 A/B 테스트를 4주 동안 실시했습니다.
수동 빌드는 다음으로 구성된 기존의 캠페인 기능을 따랐습니다.
- 광범위한 타겟
- 장기적 변경 유사(LAL) 타겟
- 웹페이지 방문자, 모든 기부자 및 활성 RG의 LAL로 구성된 통합된 타겟
ASC는 과거의 광고 상호 작용, 웹사이트 방문, 구매 내역, 인구 통계학적 특성과 같은 데이터를 사용하여 Meta의 AI 알고리즘을 통해 식별된 타겟을 주로 타게팅합니다. 이 접근 방식은 엄격히 정의된 인구 통계학적 특성이나 관심사가 아닌 머신 러닝 인사이트를 바탕으로 한 광범위하고 구매 의향이 높은 타겟에 집중하여 전환 가능성이 가장 높은 사람들에게 도달하는 것을 목표로 합니다.
Meta의 플랫폼 내 실험을 사용하여 행동당 비용(CPA)을 낮추는 주요 지표를 기준으로 캠페인을 분할했습니다. 공정성을 위해 두 캠페인은 동일한 크리에이티브와 문구로 구성되도록 분할되었습니다.
결과
- 4주가 지난 후* 데이터에 따르면 ASC 캠페인이 CPA를 20파운드 낮추고 91%의 신뢰도 수준을 달성하는 등 더 좋은 성과를 보였습니다.
- 그 결과, 예측 전환 수가 18% 증가했고 정기 기부(RG)가 43% 이상 증가하여 캠페인으로 1분기를 놀라운 성공으로 이끌 수 있었습니다.
- A/B 테스트를 통해 ASC가 클릭수를 늘리고, CPM을 낮추고, CVR을 0.10% 높일 수 있다는 사실도 확인할 수 있었습니다.
- 캠페인의 CPM은 예측보다 1.42파운드 낮고 CTR은 더 높았으며 CVR은 8.5%로 예측보다 높은 수치였습니다.
20파운드
Meta 어드밴티지+ 판매 캠페인으로 행동당 비용(CPA) 절감
(수동 빌드 캠페인 설정 대비)
+43%
정기 기부 증가
1.42파운드
예측보다 낮은 CPM
*업체에서 자체적으로 보고한 결과로, 식별 가능한 방식의 재현은 불가능합니다. 일반적으로 예상되는 개별 결과는 달라질 수 있습니다.
"British Red Cross에서 저희가 하는 중요한 인도주의적 활동을 지속하려면 정기 기부자층을 늘리는 것이 필수적입니다. Meta 어드밴티지+ 판매 캠페인에 대해 BAU 접근 방식을 A/B 테스트한 결과, 참여도가 높은 후원자들에게 도달하면서 신규 고객 확보 비용을 낮춰 성과가 크게 향상되었습니다.
덕분에 위기 상황에 놓인 사람들을 돕기 위해 더 많은 기금을 모금할 수 있게 되었죠."
