Uitdaging

Macmillan wilde voortbouwen op het succes van hun populaire inzamelingsactie Coffee Morning. Het programma nodigt het Britse publiek uit om thuis, op het werk of in hun community koffieochtenden te organiseren om geld in te zamelen. Macmillan probeerde aanmeldingen voor de inzamelingsactie te genereren tegen lagere kosten, zodat het programma een nog grotere impact kon hebben op mensen die met kanker leven.

Oplossing

Na het beoordelen van de best practices voor prestaties van Meta, identificeerden Macmillan en hun mediabedrijf, Performics @ Zenith UK, een kans om de prestaties te verbeteren. Dit wilden ze doen door het campagne-advertentiemateriaal van de liefdadigheidsinstelling te diversifiëren om zo verschillende doelgroepen op Facebook en Instagram aan te spreken. Dit omvatte een verscheidenheid aan advertentiemateriaalconcepten voor hoe ze spraken over Coffee Morning, ter aanvulling op hun bestaande aanpak met lifestyle-afbeeldingen met opvallende tekstafbeeldingen. Deze diversificatie hielp om de advertenties te tonen aan mensen die ze het meest relevant zouden vinden.

Macmillan en Performics @ Zenith UK gebruikten multicell-testen om de impact van hun nieuwe aanpak te vergelijken met hun standaardaanpak. Om de merkresultaten te meten, voerden ze een merkverbeteringstest uit. Hierbij werden polls en statistieken voor merkbekendheid gebruikt om de daadwerkelijke impact van divers advertentiemateriaal te beoordelen, los van andere marketinginspanningen. Ze voerden ook een conversieverhogingstest uit om de incrementele conversies te bepalen die door de nieuwe aanpak werden gegenereerd in vergelijking met de standaardaanpak.