Organizacja non profit
Macmillan Cancer Support
Organizacja charytatywna z Wielkiej Brytanii wykorzystuje testy Meta, aby wspomagać swoje zbiórki pieniędzy
Macmillan Cancer Support już od ponad 100 lat pomaga osobom chorym na raka. Nowotwór potrafi wywrócić życie do góry nogami, a sytuację mogą pogorszyć czynniki takie jak to, kim jesteś i gdzie żyjesz. Macmillan podejmuje wszelkie starania, aby każdy chory na raka mógł otrzymać najlepszą opiekę dostępną w Wielkiej Brytanii niezależnie od tego, kim jest i gdzie się znajduje. Organizacja Macmillan jest w 98% finansowana przez datki, dlatego zbiórki pieniędzy są kluczowe dla zapewniania wsparcia osobom żyjącym z nowotworem.
Wyzwanie
Organizacja Macmillan pragnęła kontynuować sukces swojej popularnej zbiórki pieniędzy Coffee Morning. Ta inicjatywa zachęca mieszkańców Wielkiej Brytanii do organizowania kawowych poranków w domu, w pracy lub w społeczności, aby w ten sposób zbierać środki. Organizacja Macmillan dążyła do zwiększenia liczby rejestracji w zbiórce pieniędzy po niższych kosztach, tak aby program mógł przynieść jeszcze więcej korzyści osobom żyjącym z nowotworem.
Rozwiązanie
Po przeanalizowaniu najlepszych praktyk Meta dotyczących wyników organizacja charytatywna Macmillan oraz jej agencja mediowa Performics @ Zenith UK zidentyfikowały możliwość poprawy wyników poprzez dywersyfikację materiałów reklamowych używanych w kampanii, aby dotrzeć do różnych grup odbiorców na Facebooku i Instagramie. Objęły one szeroką gamę koncepcji materiałów reklamowych, w których omawiano, jak Coffee Morning wpasuje się w zwykły styl życia na obrazach z pogrubionym tekstem. Ta dywersyfikacja umożliwiła emitowanie reklam osobom, dla których będą one najbardziej interesujące.
Macmillan oraz Performics @ Zenith UK wykorzystały testowanie wielowariantowe, aby porównać efekty nowego podejścia do dotychczasowej strategii. W celu zmierzenia wyników marki przeprowadziły test wzrostu popularności marki z wykorzystaniem ankiet i wskaźników rozpoznawalności marki, by ocenić rzeczywisty wpływ dywersyfikacji materiałów reklamowych w odizolowaniu od innych działań marketingowych. Przeprowadzony został także test wzrostu konwersji, który pozwolił określić konwersje w wyniku kampanii będące owocem nowej strategii w porównaniu do dotychczasowego podejścia.
Wyniki
Testy wzrostu popularności marki i wzrostu konwersji wykazały, że zróżnicowane materiały reklamowe wygenerowały więcej konwersji w wyniku kampanii przy niższym koszcie pojedynczej konwersji. To podejście przełożyło się na lepsze rezultaty w porównaniu do dotychczasowych metod w zakresie wskaźnika zapamiętania reklamy oraz wzrostu popularności marki, jednocześnie utrzymując najniższy koszt wzrostu.
50%
wzrostu liczby konwersji w wyniku kampanii
34,7%
spadku kosztu pojedynczego wyniku przyrostowego
26
punktów procentowych wzrostu wskaźnika zapamiętania reklamy
9,5
punktów procentowych wzrostu rozpoznawalności marki
„Dywersyfikując nasze materiały reklamowe i korzystając z oferowanych przez Meta testów wzrostu popularności marki oraz wzrostu konwersji, zaobserwowaliśmy większe zaangażowanie oraz znaczące zwiększenie liczby konwersji w wyniku kampanii. Każda dodatkowa rejestracja oznacza więcej ludzi wspólnie zbierających pieniądze na cele Macmillan. Meta pomaga nam docierać do większej liczby ludzi w bardziej wartościowy sposób, a tym samym zbierać więcej środków niezbędnych do wspierania osób żyjących z nowotworem”.
Hannah Mason, Senior Marketing Manager
Wnioski
- Dywersyfikuj materiały reklamowe, aby uzyskać lepsze wyniki: Stosując najlepsze praktyki Meta w zakresie wyników, organizacja Macmillan ustaliła, że zróżnicowane formaty materiałów reklamowych mogą przynieść lepsze wyniki kampanii charytatywnych.
- Weryfikuj dobór materiałów reklamowych za pomocą testów: Organizacja Macmillan wykorzystała testy wzrostu, aby udowodnić, że dywersyfikacja materiałów reklamowych przełożyła się na lepsze zapamiętywanie, większą liczbę konwersji oraz niższy koszt pojedynczego wyniku.
- Stosuj rotację materiałów reklamowych, aby zwiększyć zaangażowanie: Organizacja Macmillan ustaliła, że mieszanie stylów i formatów materiałów reklamowych utrzymywało zaangażowanie i poprawiało ogólną skuteczność kampanii.
- Korzystaj z narzędzi Meta do testowania, aby wydajnie pozyskiwać rejestracje: Organizacja Macmillan wykorzystała testy wzrostu popularności marki oraz wzrostu konwersji, aby zidentyfikować wydajne kosztowo taktyki zwiększania liczby rejestracji.
