Organização sem fins lucrativos
Macmillan Cancer Support
Organização beneficente do Reino Unido usa os testes da Meta para estimular o crescimento das campanhas de arrecadação de fundos
Há mais de 100 anos, a Macmillan Cancer Support ajuda pessoas que convivem com o câncer. O câncer pode mudar toda a sua vida e, dependendo de quem você é e onde mora, pode ser pior. A Macmillan faz tudo ao seu alcance para ajudar todas as pessoas com câncer a receberem o melhor cuidado que o Reino Unido tem a oferecer, independentemente de quem são e onde estão. A Macmillan é 98% financiada por doações. Por isso, as campanhas de arrecadação de fundos são vitais para apoiar as pessoas que convivem com a doença.
Desafio
A Macmillan queria aproveitar o sucesso da sua popular campanha de arrecadação de fundos Coffee Morning. O programa convida o público do Reino Unido a realizar eventos de cafés da manhã em casa, no trabalho ou na comunidade para arrecadar fundos. A Macmillan queria aumentar os cadastros para a campanha de arrecadação de fundos a um custo mais baixo. A intenção é que o programa pudesse gerar ainda mais impacto na vida das pessoas com câncer.
Solução
Depois de analisar as boas práticas de desempenho da Meta, a Macmillan e sua agência de mídia, a Performics @ Zenith UK, identificaram uma oportunidade de melhorar o desempenho. Para isso, elas diversificaram o criativo da campanha da organização beneficente a fim de alcançar diferentes públicos no Facebook e no Instagram. Isso incluiu uma variedade de conceitos criativos para falar sobre a Coffee Morning, complementando a abordagem existente de imagem de estilo de vida com imagens de texto ousadas. A diversificação ajudou a veicular anúncios para as pessoas que os achariam mais relevantes.
A Macmillan e a Performics @ Zenith UK usaram testes de várias células para comparar o impacto da nova abordagem com a estratégia habitual. Para mensurar resultados da marca, realizaram um teste de brand lift. Elas usaram métricas de reconhecimento da marca e enquetes para avaliar o verdadeiro impacto da diversificação de criativos, sem considerar outras iniciativas de marketing. Também realizaram um teste de conversion lift para determinar as conversões incrementais geradas pela nova estratégia em comparação com a estratégia habitual.
Resultados
Os testes de conversion lift e brand lift mostraram que um criativo diversificado gerava mais conversões incrementais a um custo por conversão menor. A abordagem nova também teve um desempenho superior em comparação com a habitual em relação à lembrança do anúncio e à familiaridade com a marca. Além disso, também foi possível reduzir ao máximo o custo por incremento.
50%
Mais conversões incrementais
34,7%
Menor custo por resultado incremental
26
Pontos percentuais de aumento na lembrança do anúncio
9,5
Pontos percentuais de aumento na familiaridade com a marca
“Ao diversificar nosso criativo usando os testes de conversion lift e brand lift da Meta, vimos maior engajamento e um salto considerável em conversões incrementais. Cada cadastro adicional significa mais pessoas se juntando para arrecadar fundos para a Macmillan. A Meta nos ajudou a alcançar mais pessoas de maneira mais significativa. Isso gerou mais fundos vitais para apoiar as pessoas com câncer.”
Hannah Mason, gerente de marketing sênior
Aprendizados
- Use a diversificação de criativo para conseguir resultados melhores: ao aplicar as boas práticas para desempenho da Meta, a Macmillan identificou que a variação dos formatos de criativo poderia melhorar o desempenho da campanha de arrecadação de fundos.
- Valide escolhas criativas com testes: a Macmillan usou os testes de incrementalidade para provar que a diversificação de criativo gerava maior lembrança, mais conversões e menor custo por resultado.
- Alterne o criativo para melhorar o engajamento: a Macmillan descobriu que misturar os estilos e formatos de criativo mantinha os públicos engajados e aumentava a eficácia da campanha.
- Use as ferramentas de teste da Meta para impulsionar os cadastros com eficiência: a Macmillan usou os testes de brand lift e conversion lift da Meta para identificar táticas de bom custo-benefício a fim de aumentar os cadastros.
