Organização sem fins lucrativos
Cruz Vermelha Britânica
Como usar as campanhas de vendas Advantage+ da Meta e os testes A/B para impulsionar campanhas de doações
A Cruz Vermelha Britânica é uma organização humanitária neutra, independente e imparcial. Há 150 anos, ela ajuda milhões de pessoas no Reino Unido e ao redor do mundo a obter o suporte de que precisam quando uma crise surge.
Desafio
A Cruz Vermelha Britânica está sempre buscando métodos inovadores e eficientes para engajar os apoiadores existentes e expandir seu alcance durante períodos cruciais de arrecadação de fundos.
Um desafio persistente é a dificuldade cada vez maior de adquirir novos doadores regulares. Reconhecendo isso, a organização utilizou as campanhas de vendas Advantage+ para experimentar uma nova estratégia: fazer o direcionamento para usuários da Meta com maior probabilidade de interagir com as campanhas de doações regulares e, por fim, se tornarem apoiadores contínuos.
Solução
Para diversificar suas estratégias de compra, a Cruz Vermelha Britânica implementou um teste A/B de quatro semanas para comparar sua configuração tradicional de campanha de criação manual com a configuração da campanha de vendas Advantage+ (ASC) da Meta.
A criação manual seguiu o recurso tradicional de campanha, consistindo em
- Um público amplo
- Um público semelhante (LAL) de mudança em longo prazo
- Um público consolidado consistindo em semelhantes de visitantes da página da web, todos os doadores e os doadores regulares ativos.
As campanhas de vendas Advantage+ têm como principal objetivo os públicos identificados pelos algoritmos de IA da Meta, usando dados como interações com anúncios anteriores, visitas ao site, histórico de compras e dados demográficos. Essa abordagem se propõe a alcançar as pessoas com maior probabilidade de conversão, concentrando-se em públicos amplos e de alta intenção com base em insights de machine learning, em vez de dados demográficos ou interesses estritamente definidos.
Usando os experimentos na plataforma da Meta, as campanhas foram divididas com a métrica principal de gerar um custo por ação (CPA) mais baixo. Para garantir a imparcialidade, as duas campanhas foram divididas, consistindo no mesmo criativo e texto.
Resultados
- Após um período de quatro semanas*, os dados consideraram a campanha de vendas Advantage+ como a vencedora, apresentando um CPA menor de £ 20 e um nível de confiança de 91%
- Isso resultou em um aumento de 18% no número previsto de conversões, com mais 43% de doações regulares realizadas, tornando o primeiro trimestre um período de grande sucesso para a campanha.
- O teste A/B também confirmou a capacidade da campanha de vendas Advantage+ de fornecer um número maior de cliques, CPM menor e CVR 0,10% maior.
- A campanha teve um CPM de £ 1,42 menos do que o previsto, um CTR mais alto e um CVR de 8,5% maior do que o esperado.
£ 20
Redução no custo por ação (CPA) usando a campanha de vendas Meta Advantage+
em comparação com a configuração de campanha de criação manual
+43%
de aumento na realização de doações regulares
£ 1,42
a menos no CPM do que o previsto
*Os resultados foram divulgados pela empresa. Talvez não seja possível obter resultados idênticos. Normalmente, espera-se que os resultados sejam diferentes.
"Na Cruz Vermelha Britânica, aumentar a base de doadores regulares é essencial para sustentar nosso importante trabalho humanitário. Ao realizar testes A/B para comparar nossa abordagem habitual com a campanha de vendas Advantage+ da Meta, vimos um aumento significativo no desempenho, reduzindo os custos de aquisição e alcançando apoiadores engajados.
Isso significava que poderíamos arrecadar mais fundos para garantir que estaríamos presentes para as pessoas em situações de emergência."
