Itinerários de impacto

Na era da omnipresença digital, o ato de viajar, que antes era uma busca solitária por mapas, guias e recomendações de boca em boca, tornou-se uma dança partilhada e orquestrada por algoritmos. O relatório de 2025 da Tourism Economics (Oxford Economics) "Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector" (Medir o impacto da Meta no setor do turismo e das viagens), encomendado em parceria com a Meta, é menos uma contabilidade de números e mais uma crónica de um mundo em mudança, onde os limites entre sonhar e fazer, entre inspiração e ação, entre online e offline, são facilmente ultrapassados e mutuamente inspiradores.

Os novos cartógrafos: redes sociais como guia de viagens

Imagina o viajante moderno. Antes de uma mala ser feita ou de um bilhete ser reservado, há o deslize do dedo por uma constelação de imagens, histórias e reels. De acordo com o relatório, 43% dos viajantes a nível mundial agora consultam as redes sociais quando planeiam as suas aventuras internacionais e, para pessoas com idades entre os 18 e os 54 anos, esse número sobe para 56%. As tecnologias da Meta, como o Facebook, o Messenger, o Instagram e o WhatsApp, não são apenas ferramentas, são os novos cartógrafos, que mapeiam o desejo e a possibilidade em tempo real.

Mas este não é um fenómeno limitado a um grupo demográfico de viajantes. O relatório conclui que 83% dos viajantes, independentemente da idade, consideram os conteúdos das redes sociais um fator significativo para as suas decisões finais sobre viagens. Aparentemente, a divisão digital está a diminuir e a ser substituída por uma dependência universal da sabedoria das multidões e do encanto de feeds selecionados.

Tecnologias da Meta como motores de crescimento

Sob a superfície dos Gostos e das partilhas, está a decorrer uma revolução mais silenciosa. O relatório revela que as tecnologias da Meta não estão apenas a moldar as jornadas, mas também a impulsionar as economias. Só em 2024, a publicidade na Meta suportou 4,2 mil milhões de dólares em receitas adicionais para negócios de viagens e turismo nos Estados Unidos da América, 3,6 mil milhões de dólares na UE27 e 0,6 mil milhões de dólares no Reino Unido. Estes números propagam-se: 5,6 mil milhões de dólares em PIB para os EUA, 3,7 mil milhões de dólares para a UE27, 0,7 mil milhões de dólares para o Reino Unido, dezenas de milhares de empregos e milhares de milhões de dólares em receitas fiscais sustentadas pela maré digital.

Não é a economia da jornada de planeamento de viagens tradicional, mas uma síntese do impacto direto, indireto e sequencial da interação entre o online e o offline. O viajante vê o vídeo de um criador de conteúdos de viagens e reserva um quarto online; o hotel contrata funcionários presenciais; os funcionários gastam os seus salários nas suas comunidades com base na recomendação de um contacto num grupo do Facebook e de um anúncio complementar que viram no Instagram. A jornada digital é o catalisador para a jornada física, com as tecnologias da Meta como maestro invisível.

Os cinco atos da jornada do viajante

O relatório divide a experiência do viajante em cinco atos, cada um moldado pelos conteúdos digitais:

1. Sonhar e planear: aqui, o viajante é um poeta, seduzido por vídeos de curta duração e contos de influenciadores. Mais de metade do tempo gasto nas tecnologias da Meta é dedicado a vídeos e, atualmente, as redes sociais são a terceira ferramenta de planeamento mais importante, apenas ultrapassada pelos sites de críticas e agentes de viagens online.
2. Reservar: o ato de compromisso, que era uma questão de chamadas telefónicas e formulários, agora é simples e móvel. As reservas online representam mais de metade das reservas nos hotéis e 62% das reservas são efetuadas em dispositivos móveis.
3. Experimentar: a própria jornada é aumentada pelas mensagens de negócios e pelo apoio em tempo real. O WhatsApp, por exemplo, transformou o serviço de apoio ao cliente, o que resultou em taxas de conversão dez vezes superiores às dos canais tradicionais.
4. Partilhar: o viajante torna-se o contador de histórias e as suas críticas e fotos são mais influentes do que qualquer crítico. Mais de 42% dos viajantes confiam principalmente nas críticas de outros viajantes e mais de metade recusam efetuar reservas com marcas que não tenham feedback dos consumidores.
5. Voltar a interagir: o ciclo continua, uma vez que as experiências partilhadas inspiram novas jornadas e a narrativa digital torna-se mais rica a cada iteração.

A arte do marketing de destino: oito lições para a era digital

Para as pessoas que pertencem a organizações sem fins lucrativos, políticas e governamentais, o relatório oferece um guia para o futuro:

• Aceitar a IA: a inteligência artificial não é uma promessa distante, mas sim uma realidade presente, que reduz os custos e aumenta as conversões. O Barceló Hotel Group registou um aumento de 29% em reservas com campanhas impulsionadas por IA.
• Contar uma história unificada: a marca nacional tem de ser holística, ao unir as vozes públicas e privadas numa tapeçaria que dura mais do que eventos fugazes.
• Empoderar os criadores: a economia criativa está a crescer. As marcas que colaboram com vozes autênticas registam uma maior interação e decisões de compra mais rápidas.
• Aprofundar a interação: as tecnologias de mensagens são o novo balcão, uma vez que oferecem apoio multilingue e personalizado que cria fidelização e confiança. A Visit Valencia Foundation registou um aumento de 41X na interação com os clientes depois de consolidar todos os eventos do festival Las Fallas no WhatsApp.
• Diversificar a criatividade: as regras automáticas permitem testar e otimizar rapidamente os recursos criativos, o que garante que as campanhas têm impacto em várias culturas e contextos. A Finnair utilizou o posicionamento automatizado Advantage+ e as funcionalidades de otimização do orçamento para distribuir anúncios nas plataformas da Meta e alocar recursos de forma eficiente com base no desempenho. Registou um aumento de 16% no total de pesquisas pagas impulsionadas por anúncios da Meta.
• Tirar partido dos vídeos de curta duração: os reels e formatos semelhantes são a lingua franca das narrativas digitais, essenciais para captar a atenção num mercado competitivo. Para avaliar o impacto das ferramentas automatizadas da Meta, incluindo a pontuação de oportunidade, no Gestor de Anúncios da Meta, a flyadeal estabeleceu uma parceria com a sua agência LIVEmena para realizar um teste de aumento de conversões ao comparar duas configurações: uma que utiliza a seleção de público e posicionamento manual e outra que utiliza o público e os posicionamentos Advantage+ automatizados. Uma avaliação que comparou as campanhas Advantage+ e as campanhas otimizadas para reels com a abordagem manual tradicional demonstrou que a implementação das recomendações da pontuação de oportunidade gerou um retorno dos gastos com publicidade 12,4 vezes superior nas adições ao carrinho.
• Adotar a RA/RV: as realidades aumentada e virtual estão a derrubar barreiras, ao tornar as viagens mais inclusivas e imersivas.
• Basear-se em dados: a análise e a experimentação são a bússola e o sextante do marketing moderno, que guiam a estratégia e medem o impacto. A Turkish Airlines, em parceria com a OMD, realizou um estudo de aumento de conversões da Meta para medir o verdadeiro impacto dos seus anúncios da Meta em conversões baseadas em pesquisa. A abordagem demonstrou que a companhia aérea alcançou 143 000 conversões de pesquisa orgânica e paga incrementais, com 17% de todas as conversões de pesquisa atribuídas aos anúncios da Meta.

Para um futuro digital mais humano

O que emerge do relatório da Tourism Economics não é apenas um retrato das tecnologias da Meta como motores económicos, mas como catalisadores culturais. Agora, a jornada do viajante é uma narrativa partilhada, moldada por milhões de vozes e milhares de milhões de pontos de dados. Para os marketers digitais no âmbito do governo, da política e do setor sem fins lucrativos, o desafio, e a oportunidade, consistem em aproveitar esta energia de forma ponderada, provocadora e com consciencialização cultural.

No final de contas, a transformação digital das viagens não se trata apenas de tecnologia. É sobre a ligação entre pessoas, locais e possibilidades. As plataformas podem ser virtuais, mas o impacto é profundamente real, o que leva a um crescimento económico e a uma ligação mais profunda em todo o mundo.

Sabe mais ao explorar o relatório no site da Tourism Economics e ao descarregar a apresentação Itinerários de impacto.