Organização sem fins lucrativos
Cruz Vermelha Britânica
Utilizar as campanhas de vendas Advantage+ da Meta e os testes A/B para impulsionar as campanhas de donativos
A Cruz Vermelha Britânica é uma organização humanitária neutra, independente e imparcial. Nos últimos 150 anos, tem ajudado milhões de pessoas no Reino Unido e por todo o mundo a obter o apoio de que necessitam em alturas de crise.
Desafio
A Cruz Vermelha Britânica procura continuamente métodos inovadores e eficientes para interagir com os apoiantes existentes e expandir o seu alcance durante períodos cruciais de angariação de fundos.
Um desafio contínuo é o aumento da dificuldade em conseguir novos doadores regulares. Ao reconhecer isto, a organização tirou partido da campanha de vendas Advantage+ (ASC) para fazer experiências com uma nova estratégia, ao definir como público-alvo os utilizadores da Meta com maior probabilidade de interagirem com as suas campanhas de donativos regulares e, em última análise, convertê-los em apoiantes contínuos.
Solução
Para diversificar as suas estratégias de compra, a Cruz Vermelha Britânica implementou um teste A/B de quatro semanas para comparar a configuração da sua campanha tradicional de criação manual com a configuração da campanha de vendas Advantage+ (ASC) da Meta.
A criação manual seguiu a funcionalidade de campanha tradicional, que consistia de:
- Um público vasto.
- Um público semelhante de alteração a longo prazo (LAL).
- Um público consolidado composto por um LAL de visitantes da página web, todos os doadores e RG ativos.
As ASC definem como público-alvo principal as pessoas identificadas pelos algoritmos de IA da Meta, através de dados como as interações com anúncios anteriores, as visitas ao site, o histórico de compras e os dados demográficos. Esta abordagem visa alcançar pessoas com maior probabilidade de conversão, ao focar-se em públicos vastos e com alto nível de intenção com base em estatísticas de aprendizagem automática, em vez de se basear em dados demográficos ou interesses estritamente definidos.
Através da utilização de experiências na plataforma da Meta, as campanhas foram divididas com a métrica-chave de gerar um custo por ação (CPA) mais baixo. Para garantir a imparcialidade, ambas as campanhas foram divididas e tinham os mesmos conteúdos criativos e o mesmo copy.
Resultados*
- Após um período de quatro semanas, os dados revelaram a campanha de compras Advantage+ como vencedora, ao conseguir um CPA 20 GBP mais baixo e um nível de confiança de 91%.
- Isto resultou num aumento de 18% do número de conversões previsto, com mais 43% de donativos regulares (RG), o que tornou o primeiro trimestre da campanha incrivelmente bem-sucedido.
- O teste A/B também confirmou a capacidade das ASC para conseguir um maior número de cliques, um CPM mais baixo e uma CVR 0,10% mais elevada.
- A campanha registou um CPM 1,42 GBP inferior ao previsto, um CTR superior e um CVR de 8,5%, superior ao esperado.
20 GBP
de redução de CPA em comparação com a configuração da campanha de criação manual
+43%
de aumento nas doações regulares
1,42 GBP
de redução de CPM face ao previsto
*Os resultados são comunicados automaticamente e não são repetíveis de forma identificável. Os resultados individuais geralmente esperados vão variar.
"É essencial para a Cruz Vermelha Britânica expandir a base de doadores regulares para sustentar o nosso trabalho humanitário vital. Ao efetuarmos testes A/B na nossa abordagem BAU em comparação com a campanha de vendas Advantage+ da Meta, registámos um aumento significativo do desempenho, o que permitiu diminuir os custos de aquisição e alcançar os apoiantes interessados.
Isto significa que podemos angariar mais fundos para garantir que as pessoas podem contar connosco em situações de crise."
