Рекомендации по проведению исследования Brand Lift

Ознакомьтесь с подходом Meta к измерениям и доступными инструментами в других записях из этой серии:

О цифровом маркетинге с использованием решений Meta для измерений

Рекомендации по проведению исследования прироста конверсий

Медиапланирование с упором на измерения

Правительственные, политические и некоммерческие организации могут использовать инструменты Meta для измерений, чтобы отслеживать эффективность креатива, экономнее закупать рекламу и улучшать результаты своей кампании.

Исследование Brand Lift — один из таких инструментов. Его экспериментальный дизайн позволяет измерять дополнительные результаты бренда. Для этого проводится опрос обычных пользователей, чтобы оценить влияние кампании на такие метрики, как узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, положительное отношение и намерение. (Brand Lift и другие решения для измерений могут быть доступны не для всех рекламных кампаний.) Опросы о бренде проводятся как среди людей, увидевших вашу рекламу, так и среди участников контрольной группы. Затем измеряется дополнительное влияние, которое ваша реклама оказала на узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, положительное отношение и намерение.

Перед настройкой исследования Brand Lift узнайте, как работает медиапланирование с упором на измерения при подготовке кампании, и ознакомьтесь со следующим контрольным списком. Для оптимальных результатов вы должны ответить утвердительно на все приведенные ниже вопросы.

Медиапланирование

• Соответствует ли цель вашей кампании на Facebook вашим маркетинговым задачам (т. е. оптимизируете ли вы кампанию для достижения ценных для вас результатов)?
  • Например, если ваша маркетинговая задача — повысить узнаваемость вашей организации, выберите цель "Узнаваемость" с оптимизацией для охвата или прироста запоминаемости рекламы.
  • Исследования Brand Lift лучше всего подходят для кампаний с целями "Узнаваемость" и "Вовлеченность", оптимизированных для охвата, узнаваемости бренда, просмотров видео или вовлеченности.
• Учтена ли продолжительность вашей кампании?
  • Ваша кампания должна длиться от 14 до 90 дней. Чем дольше проводится исследование, тем легче получить достаточное количество ответов на опрос и меньше вероятность отрицательных результатов.
• Соответствуют ли ваши креативы нашим рекомендациям?
• Запланировали ли вы среднюю частоту показов от 1 до 2 в неделю?
• Соответствует ли ваш бюджет минимальным требованиям?
  • Мы установили минимальный бюджет в каждой стране на основе анализа, который помогает получить минимальное число ответов, необходимое для статистически значимых результатов. Таким образом, ваше исследование может охватить достаточное количество людей и пройти успешно.
• Вы подтвердили, что ваша организация не проводит другие кампании с аудиторией и креативом, включенными в исследование?
  • В исследованиях с высокой долей подобных объявлений может быть сложнее получить точное представление о приросте. Более того, показатель может быть отрицательным, если результативность других объявлений выше, чем у измеряемых.
  • Включите в исследование все кампании своей организации или запускайте их в такой последовательности, чтобы исключить пересечение аудиторий.

Инструменты Meta Advantage+

• Используете ли вы бюджет кампании Advantage+, чтобы наша система распределяла средства в пользу более эффективной группы объявлений?
• Используйте ли вы аудиторию Advantage+, чтобы применять более широкий и квалифицированный таргетинг?
• Используете ли вы места размещения Advantage+, чтобы показывать рекламу во всех доступных местах размещения?

Настройка исследования Brand Lift

• Соответствуют ли вопросы исследования Brand Lift главным целям рекламной кампании?
  • Например, если вы стремитесь повысить узнаваемость вашей инициативы по донорству крови, задаете ли вы вопрос об узнаваемости ("Вы слышали о [название инициативы по донорству крови]?")?
• Соответствуют ли вопросы Brand Lift посылу креатива и рекламному тексту?
  • Например, если ваш креатив содержит призыв к действию "Снизь скорость — сохрани жизнь", используете ли вы эту же фразу в своих вопросах?
• Ваши вопросы понятные и лаконичные?
• Независимы ли вопросы друг от друга?
  • Участники опроса будут видеть только один вопрос за раз. Вопросы не приводятся последовательно.

Ниже приведен обобщенный контрольный список требований и рекомендаций, которые помогут вам максимально эффективно проводить исследования Brand Lift и получать ценную информацию для оптимизации будущих кампаний.