Путеводители успеха

В эпоху тотальной цифровизации путешествия, когда-то бывшие личным делом, основанным на картах, путеводителях и сарафанном радио, превратились в коллективный танец, поставленный алгоритмами. Отчет 2025 Tourism Economics (Oxford Economics) Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector (Оценка влияния Meta на сектор путешествий и туризма), подготовленный совместно с Meta, — это не просто сухая сводка чисел, а скорее хроника меняющегося мира, где мечты и дела, вдохновение и действия, онлайн- и офлайн-пространства сливаются воедино и обогащают друг друга.

Новые картографы: социальные сети как путеводитель

Представьте себе современного путешественника. Прежде чем собрать чемодан или забронировать билет, он листает ленту — большой палец скользит по созвездию изображений, историй и видео Reels. Согласно отчету, 43 % путешественников по всему миру используют социальные сети при планировании поездок за границу. Среди людей в возрасте от 18 до 54 лет этот показатель составляет 56 %. Платформы Meta — Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp — это не просто инструменты, а новые картографы, которые в режиме реального времени наносят на карту желания и возможности.

Однако это явление не ограничивается одной демографической группой. Согласно отчету, 83 % путешественников всех возрастов считают контент в социальных сетях важным фактором при принятии решений о поездках. Похоже, цифровой барьер постепенно исчезает, уступая место всеобщей зависимости от "мудрости толпы" и привлекательности персонализированных лент.

Платформы Meta как инструмент ускоренного развития

За фасадом лайков и репостов происходит тихая революция. Отчет показывает, что платформы Meta не только формируют путешествия, но и подпитывают экономику. Только в 2024 году реклама на платформах Meta принесла дополнительный доход в размере 4,2 млрд долл. США для компаний из сферы туризма и путешествий в США, 3,6 млрд — в ЕС и 0,6 млрд — в Великобритании. Это повлекло за собой рост ВВП на 5,6 млрд долл. США в США, на 3,7 млрд — в ЕС и на 0,7 млрд — в Великобритании, а также обеспечило десятки тысяч рабочих мест и миллиарды долларов налоговых сборов.

Это не просто экономика традиционного планирования поездок, а синтез прямого, косвенного и последовательного эффекта слияния онлайн- и офлайн-мира. Человек смотрит видео автора контента о путешествиях и бронирует номер онлайн. Гостиница нанимает персонал, который тратит зарплату в местных сообществах, руководствуясь при этом рекомендациями из группы на Facebook и рекламой в Instagram. Цифровой опыт становится катализатором реального, а платформы Meta выступают в роли невидимого дирижера.

Пять стадий путешественника

Отчет делит опыт путешественника на пять стадий, каждая из которых формируется под влиянием цифрового конента:

1. Мечты и планы. Путешественник — словно поэт, очарованный короткими видео и историями лидеров мнений. Более половины времени на платформах Meta люди проводят за просмотром видео. Социальные сети — третий по важности инструмент для планирования путешествий, уступающий только сайтам с отзывами и онлайн-турагентствам.
2. Бронирование. Чтобы подтвердить свое решение, раньше требовалось совершать телефонные звонки и заполнять бумажные формы. Теперь всё это можно с легкостью сделать прямо на мобильном устройстве. Более половины бронирований гостиниц осуществляются онлайн, и 62 % из них — на мобильных устройствах.
3. Процесс. Сама поездка дополняется переписками с компаниями и поддержкой в реальном времени. Например, приложение WhatsApp трансформировало обслуживание клиентов: коэффициент конверсии в нем в десять раз выше, чем в традиционных каналах.
4. Обмен впечатлениями. Путешественник сам становится рассказчиком, и его отзывы и фото имеют больший вес, чем рецензия любого критика. Более 42 % путешественников доверяют мнениям обычных пользователей, а более половины — отказываются бронировать номера в гостиницах без отзывов.
5. Повторное вовлечение. Цикл продолжается: общие впечатления вдохновляют на новые путешествия, а цифровое повествование с каждой итерацией становится всё богаче.

Искусство продвижения туристических направлений: 8 уроков цифрового века

Для государственных, политических и некоммерческих организаций этот отчет послужит путеводителем в будущее.

• Используйте ИИ. Искусственный интеллект — это не туманное обещание будущего, а реальность, которая снижает затраты и повышает число конверсий. Например, компания Barceló Hotel Group на 29 % увеличила число бронирований благодаря кампаниям на основе ИИ.
• Рассказывайте целостную историю. Национальный бренд должен быть целостным и объединять в себе голоса общества и отдельных людей, которые надолго останутся актуальными.
• Привлекайте авторов. Экономика авторов находится на подъеме. Бренды, которые сотрудничают с авторами оригинального контента, отмечают рост вовлеченности и более быстрое принятие решений о покупке.
• Углубляйте взаимодействие. Технологии обмена сообщениями — это новые стойки регистрации, где можно оказывать клиентам персонализированную поддержку на разных языках, формируя лояльность и доверие. Например, фонд Visit Valencia Foundation представил все мероприятия фестиваля Las Fallas в WhatsApp, благодаря чему вовлеченность клиентов выросла в 41 раз.
• Разнообразьте креатив. Автоматизация позволяет быстро тестировать и оптимизировать креативы, благодаря чему кампании находят отклик в разных культурах и контекстах. Например, компания Finnair использовала автоматизированные места размещения Advantage+ и функции оптимизации бюджета, чтобы размещать рекламу на разных платформах Meta и эффективно распределять ресурсы на основе результативности. Благодаря этому общее число оплаченных поисковых запросов, полученных благодаря рекламе на платформах Meta, увеличилось на 16 %.
• Используйте короткие видео. Видео Reels и похожие форматы стали универсальным языком цифрового сторителлинга, необходимым для привлечения внимания на конкурентном рынке. Чтобы оценить влияние автоматизированных инструментов Meta, в том числе оценки возможностей в Meta Ads Manager, компания flyadeal совместно с агентством LIVEmena провела тест прироста конверсий. В ходе него сравнивались две настройки: ручной выбор аудитории и мест размещения, а также автоматизированный выбор аудитории и мест размещения Advantage+. Сравнение кампаний Advantage+ и кампаний, оптимизированных для видео Reels, с традиционными кампаниями, настроенными вручную, показало, что внедрение рекомендаций по повышению оценки возможностей обеспечило в 12,4 раза большую рентабельность инвестиций в рекламу, оптимизированную для добавления в корзину.
• Внедряйте AR/VR. Дополненная и виртуальная реальность стирают границы, делая путешествия более инклюзивными и иммерсивными.
• Опирайтесь на данные. Аналитика и эксперименты — это основа современного маркетинга, которая помогает определять стратегию и измерять влияние. Вместе с OMD компания Turkish Airlines провела исследование прироста конверсий, чтобы измерить реальное влияние своей рекламы на платформах Meta на конверсии поискового трафика. Исследование показало, что авиакомпания получила 143 000 дополнительных платных и органических конверсий поискового трафика, 17 % из которых атрибутировались рекламе на платформах Meta.

Навстречу более человечному цифровому будущему

Отчет Tourism Economics показывает, что платформы Meta — это не только экономический двигатель, но и культурный катализатор. Путь путешественника теперь — это коллективное повествование, формируемое миллионами голосов и миллиардами единиц данных. Для цифровых маркетологов в государственной, политической и некоммерческой сферах вызов — и одновременно возможность — заключается в том, чтобы направить эту энергию в нужное русло: вдумчиво, смело и с учетом культурных особенностей.

В конечном счете, цифровая трансформация туризма связана не только с технологиями. Речь идет о связях между людьми, местами и возможностями. Платформы могут быть виртуальными, но их влияние абсолютно реально: они стимулируют экономический рост и укрепляют взаимопонимание по всему миру.

Узнайте больше, изучив полный отчет на сайтеTourism Economics, и скачайте презентацию "Путеводители успеха".