Некоммерческая организация
Британский Красный Крест
Использование кампаний Meta Advantage+ с целью "Продажи" и A/B-тестирования для повышения результативности благотворительных кампаний
Британский Красный Крест — нейтральная, независимая и беспристрастная гуманитарная организация. За последние 150 лет она помогла миллионам людей по всему миру в экстренных ситуациях.
Задача
Британский Красный Крест постоянно ищет инновационные и эффективные способы привлечь сторонников и расширить охват в период важных сборов пожертвований.
Однако с каждым годом становится всё сложнее привлекать новых регулярных дарителей. В свете этого организация запустила торговую кампанию Advantage+ с новой стратегией: таргетировать рекламу на пользователей платформ Meta, которые с наибольшей вероятностью будут взаимодействовать с обычными кампаниями по сбору средств и в итоге станут постоянными дарителями.
Решение
Чтобы разнообразить свои стратегии закупки рекламы, команда Британского Красного Креста запустила 4-недельное A/B-тестирование. В нем сравнивались традиционная настройка кампаний вручную и настройка кампаний Advantage+ с целью "Продажи" от Meta.
Кампания, настроенная вручную, использовала традиционные функции:
- широкую аудиторию;
- похожую аудиторию на основе долгосрочных изменений (LAL);
- объединенную аудиторию, состоящую из LAL на основе посетителей веб-страницы, всех сторонников и активных регулярных дарителей.
Торговые кампании Advantage+ в первую очередь таргетируются на аудитории, выявленные с помощью алгоритмов Meta AI на основе таких данных, как прошлые взаимодействия с рекламой, посещения сайта, история покупок и демографические данные. Цель этого подхода — охватить людей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Он фокусируется на широкой аудитории с высоким намерением, основанной на статистике машинного обучения, а не на строго определенных демографических данных или интересах.
Используя эксперименты на платформе Meta, специалисты разделили кампании с ключевой метрикой снижения цены за действие. Чтобы объективно сравнить результаты, в каждой кампании использовались одинаковые креатив и текст.
Результаты*
- Через 4 недели данные показали, что торговая кампания Advantage+ с целью "Продажи" оказалась победителем, обеспечив снижение цены за привлечение на 20 фунтов стерлингов с уровнем достоверности в 91 %.
- При этом прогнозируемое число конверсий выросло на 18 %, а регулярных пожертвований — на 43 %. Таким образом, первый квартал кампании оказался невероятно успешным.
- A/B-тестирование также подтвердило, что торговые кампании Advantage+ с целью "Продажи" приносят больше кликов, снижают CPM и повышают CVR на 0,1 %.
- В итоге CPM кампании оказался ниже прогноза на 1,42 фунта, а CTR и коэффициент конверсии — на 8,5 % выше.
На 20 £
ниже CPA (по сравнению с рекламой, настроенной вручную)
На 43 %
больше регулярных пожертвований
На 1,42 £
ниже CPM (по сравнению с прогнозом)
* Результаты получены со слов пользователей и не могут быть с точностью воспроизведены. Реальные результаты будут отличаться от указанных.
"В Британском Красном Кресте увеличение числа постоянных дарителей — важнейшая задача, необходимая для нашей гуманитарной деятельности. Проведя A/B-тестирование обычных кампаний и кампаний Meta Advantage+ с целью "Продажи", мы увидели существенный рост результативности, снижение цены за привлечение и повышение вовлеченности.
Это показало, что мы можем привлечь больше средств, чтобы помочь людям в кризисных ситуациях",
