Itineraries of impact

I en tid av digital allestädesnärvaro har resor, som förr var en ensam jakt efter kartor, vägledningar och viskade rekommendationer, blivit en kommunal och algoritmiskt orkestrerad dans. Rapporten "Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector" av 2025 Tourism Economics (av Oxford Economics), som beställdes i samarbete med Meta, läses mer som en krönika över en värld i omvandling, där gränserna mellan dröm och verklighet, inspiration och handling, online och offline sömlöst korsas och är ömsesidigt inspirerande, snarare än en sifferbok.

De nya kartograferna: sociala medier som resevägledning

Föreställ dig den moderna resenären. Innan en resväska packas eller en biljett bokas skrollas det – tummen glider över en konstellation av bilder, berättelser och reels. Enligt rapporten rådfrågar 43 % av globala resenärer nu sociala medier när de planerar sina internationella äventyr och för de i åldern 18 till 54 är siffran 56 %. Metas tekniker – Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp – är inte bara verktyg, de är de nya kartograferna som kartlägger begär och möjlighet i realtid.

Men detta är inte ett fenomen som är begränsat till en specifik resedemografi. Rapporten visar att 83 % av resenärerna, oavsett ålder, anser att innehåll i sociala medier har en betydande påverkan på deras slutgiltiga resebeslut. Den digitala klyftan verkar minska och ersätts av ett universellt beroende av massans visdom och dragningskraften i kuraterade flöden.

Metas tekniker som tillväxtmotorer

Under ytan av gilla-markeringar och delningar pågår en tyst revolution. Metas tekniker visar sig inte bara forma resor utan även driva ekonomier. Under 2024 stödde annonsering på Meta 4,2 miljarder USD i ytterligare intäkter för rese- och turismföretag i USA, 3,6 miljarder USD i EU27 och 0,6 miljarder USD i Förenade kungariket. Dessa siffror sprider sig: 5,6 miljarder USD i BNP för USA, 3,7 miljarder USD för EU27, 0,7 miljarder USD för Förenade kungariket, tiotusentals jobb och miljardtals USD i skatteintäkter som hålls igång av den digitala tidvattnet.

Det här är inte ekonomin för den traditionella resan av reseplanering, utan en syntes av direkt, indirekt och sekventiell påverkan av samverkan mellan online och offline. Resenären ser videon från en resekreatör och bokar ett rum online. Hotellet anställer fysisk personal och personalen spenderar sina löner i sina lokalsamhällen utifrån rekommendationer från en Facebook-gruppkontakt och en tilläggsannons som de såg på Instagram. Den digitala resan är katalysatorn till den fysiska, med Metas tekniker som den osynliga dirigenten.

De fem stegen på resenärens resa

Rapporten delar upp resenärernas upplevelser i fem olika delar som alla formas av digitalt innehåll:

1. Drömmar och planering: Resenären är här en poet som lockas av korta videor och influencerberättelser. Över hälften av tiden som tillbringas på Metas tekniker tillägnas videor och sociala medier är nu det tredje viktigaste planeringsverktyget, endast överträffat av recensionssidor och onlineresebyråer.
2. Bokning: Bokningsprocessen, som brukar ske via telefonsamtal och pappersformulär, är nu smidig och mobil. Onlinelägen står för mer än hälften av hotellbokningarna och 62 % av bokningarna görs på mobila enheter.
3. Upplevelse: Resan i sig förstärks av företagsmeddelanden och support i realtid. WhatsApp har exempelvis förnyat kundservicen och fått konverteringsfrekvenser som är tio gånger högre än de traditionella kanalerna.
4. Delning: Resenären blir berättaren och deras recensioner och foton blir mer inflytelserika än någon kritiker. Över 42 % av resenärerna litar på recensioner från likasinnade över allt annat och mer än hälften vägrar att boka med varumärken som saknar konsumentfeedback.
5. Återinteraktion: cykeln fortsätter och delade upplevelser inspirerar till nya resor och den digitala berättelsen blir mer komplex med varje upprepning.

Konsten att marknadsföra en destination: åtta lektioner för den digitala åldern

För de som är verksamma inom myndigheter, politiska och ideella organisationer erbjuder rapporten en vägledning för framtiden:

• Anamma AI: Artificiell intelligens är inte ett avlägsna löfte utan en närvarande verklighet som minskar kostnader och ökar antalet konverteringar. Barceló Hotel Group fick 29 % fler bokningar med AI-drivna kampanjer.
• Berätta en enhetlig historia: nationell varumärkesprofilering måste vara holistisk och fläta samman offentliga och privata röster till en väv som finns kvar även efter tillfälliga händelser.
• Ge kreatörer möjlighet att blomma: Kreatörsekonomin växer. Varumärken som samarbetar med autentiska röster får högre interaktion och snabbare köpbeslut.
• Fördjupa engagemanget: Meddelandeteknikerna är de nya främre kontoren som erbjuder flerspråkig, anpassad support som skapar lojalitet och förtroende. Visit Valencia Foundation fick 41 gånger mer kundinteraktion efter att ha samlat alla evenemang under Las Fallas-festivalen på WhatsApp.
• Var kreativ på olika sätt: Automatisering möjliggör snabb testning och optimering av innehållsresurser, vilket ser till att kampanjer presterar i olika kulturella och ekonomiska sammanhang. Finnair använde Advantage+-automatiseringen för placering och budgetoptimering för att distribuera annonser på Metas plattformar och effektivt allokera resurser baserat på prestanda. Det resulterade i en 16 % ökning av betalda sökningar på Metas annonser.
• Använda korta videor: Reels och liknande format är lingua franca för digital storytelling, vilket är viktigt för att fånga uppmärksamhet i en konkurrensutsatt marknad. I syfte att utvärdera effekten av Metas automatiserade verktyg, bland annat möjlighetspoängen i Meta Annonshanteraren, samarbetade flyadeal med byrån LIVEmena för att köra ett konverteringsökningstest som jämförde två konfigurationer: en med manuellt val av målgrupp och placering, och en med automatiskt val av Advantage+-målgrupp och placeringar. En utvärdering som jämförde Advantage+-kampanjer och Reels-optimerade kampanjer med den traditionella manuella metoden visade att implementering av rekommendationerna för möjlighetspoängen gav 12,4 gånger högre avkastning på annonskostnaden för tillägg i kundvagn.
• Använd AR/VR: förstärkt och virtuell verklighet bryter ned barriärer och gör resor mer inkluderande och omslutande.
• Var datadriven: Analys och experimentering är kompassen och sextanten i den moderna marknadsföringen, vilka styr strategin och mäter effekten. Turkish Airlines, i partnersamarbete med OMD, utförde en Meta konverteringsökningsstudie för att mäta den verkliga effekten av Meta-annonserna på sökdrivna konverteringar. Metoden visade att flygbolaget fick 143 000 fler betalda och organiska sökkonverteringar, där 17 % av alla sökkonverteringar tillskrevs Meta-annonser.

Mot en mer mänsklig digital framtid

Det som framkommer i rapporten Tourism Economics är inte bara en bild av Metas tekniker som ekonomiska motorer, utan även som kulturella katalysatorer. Resenärens resa är nu en delad berättelse, formad av miljontals röster och miljarder datapunkter. För digitala marknadsförare inom myndigheter, politiska och ideella organisationer är utmaningen – och möjligheten – att utnyttja denna energi på ett genomtänkt, provocerande och kulturellt medvetet sätt.

I slutändan handlar den digitala omvandlingen av resor inte bara om teknik. Det handlar om kopplingen mellan människor, platser och möjligheter. Plattformarna kan vara virtuella, men effekten är djupt verklig och driver ekonomisk tillväxt och djupare kontakt runt hela världen.

Ta reda på mer genom att utforska rapporten på Tourism Economics webbplats och ladda ned presentationen Itineraries of Impact.