Utmaning

Macmillan ville bygga vidare på framgången av sin insamling Coffee Morning. Programmet inbjuder britterna att ordna kaffestunder på morgnar hemma, på jobbet eller i sin community för att samla in pengar. Macmillan ville öka registreringarna för insamlingen till en lägre kostnad så att programmet kunde få ännu större effekt för personer som lever med cancer.

Lösning

Efter att ha granskat de bästa metoderna för resultat från Meta identifierade Macmillan och deras mediebyrå, Performics @ Zenith UK, en möjlighet att förbättra resultaten genom att variera välgörenhetsorganisationens kampanjinnehåll så att det riktas till olika målgrupper på Facebook och Instagram. Detta omfattade en rad olika innehållskoncept för hur de pratar om Coffee Morning, som kompletterar deras befintliga metod med livsstilsbilder med iögonfallande textbilder. Den här diversifieringen bidrar till att leverera annonser till personer som tycker att de är som mest relevanta.

Macmillan och Performics @ Zenith UK använde testning med flera celler för att jämföra effekten av sin nya metod mot sin vanliga strategi. De mätte Varumärkesresultaten genom att köra ett varumärkesökningstest, med omröstningar och mått för varumärkesmedvetenhet som analyserade den faktiska effekten av innehållsdiversifiering, helt åtskilt från andra marknadsföringsinsatser. De körde också ett konverteringsökningstest för att fastställa de inkrementella konverteringar som genererades av den nya strategin i jämförelse med den vanliga strategin.