Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluş
Macmillan Cancer Support
Birleşik Krallık'taki hayır kuruluşu, bağış kampanyalarının büyümesine yardımcı olmak için Meta testini kullandı
Macmillan Cancer Support, 100 yılı aşkın bir süredir, kanserle yaşayan kişilere destek oluyor. Kanser tüm hayatınızı etkileyebilir ve düzeninizi bozabilir. Ayrıca nerede yaşadığınız ve kim olduğunuzla bağlantılı olarak durum daha da kötüye gidebilir. Macmillan, kanser hastası olan herkesin, kim olduklarından ve nerede yaşadıklarından bağımsız olarak, Birleşik Krallık'ın sunduğu en iyi bakım hizmetini almasına yardımcı olmak için elinden geleni yapıyor. Macmillan'ın gelirleri %98 oranında bağışlardan elde ediliyor, bu nedenle bağış kampanyaları, kanserle yaşayan bireyleri desteklemek için hayati önem taşıyor.
Zorluk
Macmillan, popüler bağış kampanyası olan Coffee Morning etkinliğinin başarısını artırmak istedi. Program, Birleşik Krallık halkını bağış toplamak için evde, iş yerinde veya topluluklarında sabahları kahve etkinlikleri düzenlemeye davet ediyor. Macmillan, bağış kampanyasına daha düşük bir maliyet karşılığında daha fazla kayıt almayı hedefledi, böylece programın kanserle yaşayan bireyler üzerinde daha fazla etkisi olabilecekti.
Çözüm
Meta'nın performans ile ilgili en iyi uygulamalarını gözden geçirdikten sonra Macmillan ve medya ajansı Performics @ Zenith UK, hayır kuruluşunun kampanya kreatifini Facebook ve Instagram'da farklı hedef kitlelere hitap etmek üzere çeşitlendirerek performansı artırma fırsatı olduğunu belirledi. Coffee Morning etkinliğinden bahsetme şekilleriyle ilgili kreatif konseptlerini çeşitlendirerek, mevcut yaşam tarzı görseli yaklaşımlarını büyük yazılar içeren görsellerle tamamladılar. Bu çeşitlendirme, reklamları en alakalı kişilere göstermelerine yardımcı oldu.
Macmillan ve Performics @ Zenith UK, yeni yaklaşımlarının etkisini karşılaştırmak için standart (BAU) stratejilerine karşılık çok hücreli testi kullandılar. Marka sonuçlarını ölçmek için, diğer pazarlama çalışmalarından ayrı bir şekilde, kreatif çeşitlendirmenin gerçek etkisini değerlendirmelerine imkan veren anketler ve marka bilinirliği ölçümlerini kullanarak bir marka yükselişi testi gerçekleştirdiler. Aynı zamanda her zamanki yaklaşımlarının yerine kullandıkları yeni stratejinin oluşturduğu artımlı dönüşümleri belirlemek için bir dönüşüm yükselişi testi de gerçekleştirdiler.
Sonuçlar
Marka yükselişi ve dönüşüm yükselişi testleri, çeşitlendirilen kreatifin dönüşüm başına daha düşük bir ücret karşılığında daha fazla artımlı dönüşüm oluşturduğunu gösterdi. Bu yaklaşım aynı zamanda reklam hatırlanırlığı ve markanın tanınması açısından standart yaklaşımlarından daha iyi performans gösterdi ve yükseliş başına daha düşük maliyetler ortaya çıkardı.
%50
Daha fazla artımlı dönüşüm
%34,7
Artımlı sonuç başına ücretteki düşüş
26
Reklam hatırlanırlığında yaşanan yüzdelik puan artışı
9,5
Markanın tanınmasında yaşanan yüzdelik puan artışı
"Kreatifimizi çeşitlendirerek ve Meta'nın marka ve dönüşüm yükseliş testlerini kullanarak daha fazla etkileşim aldık ve artımlı dönüşümlerde gözle görülür bir artış kaydettik. Aldığımız her bir kayıt, Macmillan için bağış toplamak üzere bir araya gelen daha fazla insan anlamına geliyor. Meta sayesinde daha fazla insana daha anlamlı bir şekilde ulaşabildik ve daha da önemlisi kanserle yaşayan bireylere destek olacak hayati önemdeki bağışları toplayabildik."
Hannah Mason, Kıdemli Pazarlama Müdürü
Öğrendiklerimiz
- Daha iyi sonuçlar almak için kreatif çeşitlendirmesi stratejisini kullanın: Meta'nın performansla ilgili en iyi uygulamalarını kullanan Macmillan, kreatif formatlarını çeşitlendirmenin daha güçlü bağış kampanyası performansı elde etmeye yardımcı olduğunu gördü.
- Kreatif seçimlerini testlerle doğrulayın: Macmillan, kreatifleri çeşitlendirmenin sonuç başına daha düşük ücret karşılığında daha fazla hatırlanırlık ve dönüşüm sağladığını kanıtlamak için yükseliş testlerini kullandı.
- Etkileşimi artırmak için kreatifleri değiştirerek kullanın: Macmillan, kreatif stil ve formatlarını karıştırarak kullanmanın hedef kitlelerin ilgisini çektiğini ve genel kampanya verimliliğini artırdığını fark etti.
- Kayıt sayısını verimli şekilde artırmak için Meta test araçlarından faydalanın: Macmillan, kayıt sayısını artıracak uygun maliyetli taktikleri belirlemek için Meta Marka Yükselişi ve Dönüşüm Yükselişi testlerini kullandı.
