影响力之旅

在数字无处不在的时代，旅行早已不再是过去那种捧着地图、翻看攻略、靠口口相传的独行体验，而是演变为一场由算法精心编排的社群互动体验。牛津经济研究院与 Meta 联合发布的 2025 年旅游经济报告“衡量 Meta 对旅游业的影响”(Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector) 并非冰冷的数据账簿，更像是一部记录时代变革的编年史——梦境与现实、灵感与行动、线上与线下在此无缝交融，彼此激发着无限可能。

新时代的旅行制图师：社交媒体化身旅行指南

试想一下当代旅行者的模样：在打包行李或预订机票之前，他们往往会先在社交媒体上浏览一番，指尖滑过无数的图片、快拍和 Reels。报告显示，全球 43% 的旅行者在规划国际行程时会参考社交媒体，而在 18 至 54 岁的群体中，这一比例高达 56%。Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 等 Meta 技术早已不只是工具，而是新时代的旅行制图师，实时勾勒出人们的出行向往与无限可能。

但这种现象并非仅限于某类旅行者。报告发现，83% 的旅行者（无论年龄）都将社交媒体内容视为最终旅行决策的重要因素。数字鸿沟似乎正在缩小，取而代之的是旅行者对群体智慧的普遍依赖，以及对精心打磨的信息流的青睐。

Meta 技术化身增长引擎

在点赞和分享的表象之下，一场悄然发生的变革正在酝酿中。报告揭示，Meta 技术不仅在塑造旅行方式，更在推动经济发展。仅 2024 年，Meta 广告就为美国旅游业创造了 $42 亿美元的额外收入，为欧盟 27 国贡献 $36 亿美元，为英国贡献的收入则达到 $6 亿美元。这些数字的效应持续向外辐射：为美国创造了 $56 亿美元的 GDP，为欧盟 27 国创造了 $37 亿美元的 GDP、为英国创造了 $7 亿美元的 GDP，数字浪潮还支撑着数万个就业岗位和数十亿美元的税收。

这已超越传统旅行规划的经济范畴，而是线上线下互动产生的直接、间接与连锁效应的综合体现：旅行者观看旅游创作者的视频后，在线预订房间；酒店因此招聘线下员工；员工根据 Facebook 小组联系人的推荐和自己在 Instagram 上看到的广告，将工资用于社区消费。数字旅程成为线下出行的催化剂，而 Meta 技术则成为幕后推手。

旅行者出行历程的五个阶段

该报告将旅行者的体验划分为五个阶段，每个阶段都受到数字内容的影响：

1. 梦想与规划：在此阶段，旅行者如同一位诗人，容易被短视频和网红故事所俘获。在 Meta 技术上，他们将超过半数的时间都用来观看视频，社交媒体已成为仅次于点评网站和在线旅行社的第三大规划工具。
2. 预订：曾经需要打电话和填写纸质表单的预订行为，如今已变得轻松便捷。在线预订占酒店预订量的一半以上，其中 62% 的预订是通过移动设备完成的。
3. 体验：业务消息和实时支持可为旅途体验加分。以 WhatsApp 为例，这款应用已彻底改变客户服务方式，其转化率较传统渠道提升至原来的 10 倍。
4. 分享：旅行者化身故事讲述者，其点评和照片的影响力远超任何专业评论。超过 42% 的旅行者最信任真实用户评价，逾半数消费者拒绝预订无用户反馈的品牌服务。
5. 再次互动：旅行分享持续激发新的出行需求，并如此循环往复，数字叙事也随着每一次迭代而愈加丰富。

目的地营销的艺术：数字时代的八大课题

这份报告为政府机构、政治团体和非营利组织的从业者提供了未来行动指南：

• 拥抱人工智能：人工智能并非遥不可及的梦想，而是触手可及的现实，它能够降低费用并提升转化量。Barceló Hotel Group 巧借人工智能驱动的营销活动，实现预订量增长 29%。
• 打造统一品牌叙事：国家品牌建设必须统筹全局，融合官方与社会各界的声音，打造持久品牌形象，不做昙花一现的短期造势。
• 为创作者赋能：创作者经济势不可挡。与真实发声者携手合作的品牌，可获得更高的互动量并加快消费决策速度。
• 深化互动：消息互动技术已成为新的服务窗口，可提供多语言、个性化的支持，有助提升客户忠诚度和信任感。瓦伦西亚旅游基金会 (Visit Valencia Foundation) 将法雅节的所有活动整合至 WhatsApp 后，客户互动量提升至 41 倍。
• 丰富创意内容：自动化技术能够加速创意素材测试与优化，确保营销活动跨越文化和语境引发共鸣。芬兰航空利用进阶赋能型自动版位和预算优化功能，在 Meta 旗下的各个平台上投放广告，并根据广告表现高效分配资源。结果显示，Meta 广告带来的付费搜索总量提升 16%。
• 善用短视频：Reels 及类似格式已成为数字叙事的通用语言，对于在竞争激烈的市场中吸引受众注意力至关重要。为了评估 Meta 广告管理工具中 Meta 自动化工具（包括机会分数）的成效，flyadeal 与其代理商 LIVEmena 合作开展了转化提升测试，将两种设置进行对比：一种使用手动受众和版位选择，另一种使用自动进阶赋能型受众和版位。一项对比进阶赋能型广告和 Reels 优化广告与传统手动设置的评估表明，采用机会分数建议可将加入购物车的广告花费回报提升至 12.4 倍。
• 采用 AR/VR 技术：增强现实和虚拟现实正在打破壁垒，让旅行更具包容性和沉浸感。
• 以数据为导向：分析与实验是现代营销的指南针和导航仪，既能为策略制定提供指导，又能衡量成效。土耳其航空与 OMD 携手开展了 Meta 转化提升调研，旨在衡量其 Meta 广告对搜索驱动型转化的真实影响。研究结果表明，该航空公司获得了 14.3 万次的付费和自然搜索转化增量，其中 17% 的搜索转化归因于 Meta 广告。

迈向更具人性化的数字未来

这份旅游经济报告不仅展现了 Meta 技术作为经济引擎的价值，更凸显了其文化催化剂的作用。如今的旅途，早已是亿万人共同书写、数据与心声交织而成的共享篇章。对于政府机构、政治团体和非营利组织领域的数字营销人员而言，挑战与机遇并存——如何以深思熟虑、富有洞见且兼具文化意识的方式驾驭这股能量。

归根结底，旅游业的数字化转型不仅关乎技术本身，更在于搭建人与人、地域与机遇之间的联结。平台纵然是虚拟的，但其带来的影响却深远而真实，既推动着全球经济的增长，也让世界各地的人们联系愈发紧密。

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