业务挑战

Macmillan 想要在其广受欢迎的“咖啡早茶会”筹款活动成功的基础上再接再厉。这项活动邀请英国公众在家中、工作场所或社群举办咖啡早茶会，以此筹集善款。Macmillan 希望以较低的费用提高筹款活动的报名人数，以便该活动能够为癌症患者带来更大的影响。

解决方案

在查看 Meta 的表现最佳实践之后，Macmillan 与其媒体代理商 Performics @ Zenith UK 发现了一个提升表现的良机，即通过打造多元化的慈善活动广告创意，在 Facebook 和 Instagram 上迎合不同的受众。这包括一系列关于如何宣传咖啡早茶会的创意概念，并以醒目的文字图片来补充他们现有的生活场景图片策略。这种多元化的策略有助于将广告投放给与之最具相关性的受众。

Macmillan 和 Performics @ Zenith UK 使用多单元测试对比了新方法与常规 (BAU) 策略的成效。为了衡量品牌成效，他们开展了一项品牌提升测试，借助投票和品牌知名度指标来评估创意多元化的真实成效，与其他营销举措的成效进行区隔。他们还开展了转化提升测试，以确定新策略相对于常规策略带来的转化增量。