非营利组织
英国红十字会
巧借 Meta 进阶赋能型销量广告系列和 A/B 测试提升捐款活动的成效
英国红十字会是一个中立、独立和公正的人道主义组织。过去 150 年里，该组织致力于为英国和世界各地的数百万人提供鼎力支持，助其渡过危机。
业务挑战
英国红十字会不断探索创新高效的方法，以便在筹款的关键时段吸引现有支持者并扩大覆盖范围。
获得新的定期捐款人越来越困难是他们持续面临的难题。鉴于此，该组织利用进阶赋能型销量广告系列 (ASC) 来测试一种新策略——定位最有可能参与其常规捐款活动并最终转化为长期支持者的 Meta 用户。
解决方案
为了实现购买策略多样化，英国红十字会开展了为期 4 周的 A/B 测试，对比其传统的手动创建广告系列设置与 Meta 进阶赋能型销量广告系列设置。
手动创建遵循传统的广告系列功能，包括
- 宽泛受众
- 长期更改类似受众 (LAL)
- 由网页访客的类似受众、所有捐款人和活跃的定期捐赠者构成的整合受众。
阶赋能型销量广告系列主要面向 Meta AI 算法识别的受众投放，所用数据包括以往的广告互动、网站访问、购买记录和人口统计数据等。这种方法旨在触达最有可能转化的用户，根据机器学习成效分析而非严格定义的人口统计数据或兴趣定位宽泛的高意向度受众。
通过使用 Meta 的平台内实验，将广告系列拆分，并以降低单次操作费用 (CPA) 为关键指标。为确保公平性，两个广告系列均采用相同的创意和文案。
成效
- 经过 4 周的测试，*数据显示进阶赋能型销量广告系列的表现更胜一筹，实现了 CPA 降低 £20 英镑且置信度高达 91% 的佳绩
- 最终，预测转化量增加了 18%，定期礼物 (RG) 捐赠量增加了 43%，捐款活动在第一季度收获了喜人的成效。
- A/B 测试还证实，进阶赋能型销量广告系列能够增加点击量、降低千次展示费用并将转化率提高 0.10%。
- 该广告系列的千次展示费用较预期降低 £1.42 英镑，点击率有所提高，转化率超出预期水平，达到 8.5%。
£20
与手动创建广告系列设置相比，使用 Meta 进阶赋能型销量广告系列
将单次操作费用 (CPA) 降低 £20 英镑
+43%
定期礼物捐赠量增加 +43%
£1.42
千次展示费用较预期降低 £1.42 英镑
*所有结果皆由商家自行报告，不具备完全可重复性。一般情况下，每次结果都大概率不相同。
“在英国红十字会，扩大定期捐款人群对于我们持续开展关键的人道主义工作至关重要。通过对我们的常规方法与 Meta 进阶赋能型销量广告系列进行 A/B 测试，我们发现，后者的表现明显优于前者，不仅降低了获取费用，还触达了活跃的支持者。
这意味着我们可以筹集更多资金，为身处危机的人们提供援助。”
