規劃出發揮旅遊業影響力的觀光之旅

在這個數碼技術無所不在的時代，出外旅遊不再是獨自探索地圖、指南和口頭推薦的單人體驗，而是變成了一場由演算法編排的群體共舞。2025 年，隸屬於 Oxford Economics 的 Tourism Economics 受委託與 Meta 聯合發佈了《Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector》（衡量 Meta 在旅遊與觀光界的影響力）報告。這份報告不只是列出一連串數據，更像是記錄了世界變化的編年史，展示夢想與實現、靈感與行動、網上與現實之間的邊界如何自然融合並相得益彰。

全新地圖繪製員：社交媒體成為了人們的旅遊指南

想想現代旅客平時會怎樣規劃行程。在收拾行李或預訂機票之前，人們往往會先捲動瀏覽形形色色的圖像、限時動態和 Reel。報告顯示，43% 的全球旅客現在會在規劃其國際旅程時參考社交媒體，而在 18 至 54 歲的旅客群體中，這個數字更是達到 56%。Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp 等 Meta 技術不僅僅是工具，更是新一代的地圖繪製師，能即時繪出人們的期望與可能性。

這個現象並非只局限於單一年齡層的旅客。根據報告的結果，不論年齡為何，83% 的旅客都認為社交媒體內容是他們作出最終旅遊決策的重要因素。數碼鴻溝似乎正在逐漸縮窄，取而代之的是人們對於群眾智慧的依賴，以及對精心製作的動態消息之青睞。

Meta 技術有助推動旅遊業增長

在讚好和分享次數之下，一場更深層的變革正悄然進行。報告發現，各項 Meta 技術不僅塑造了人們旅遊的方式，更是推動著經濟發展。單是 2024 年，Meta 廣告便為美國、歐盟 27 國和英國的旅遊和觀光企業分別帶來了 $42 億美元、$36 億美元和 $6 億美元的額外收益。這些廣告的影響力更是如漣漪般向外擴展，將美國、歐盟 27 國和英國的 GDP 分別提高了 $56 億美元、$37 億美元和 $7 億美元，同時創造了數以萬計的就業機會，以及帶來了數十億美元的稅務收入，充分展現數碼潮流的力量。

這些並非傳統旅遊規劃過程所帶動的經濟效益，而是網上和現實世界因素相輔相成所帶來的直接、間接和持續影響之整體結果。旅客觀看旅遊創作者的影片後，隨即在網上預訂了客房；酒店聘請了員工，而員工則根據 Facebook 群組成員的推薦和在 Instagram 看到的相關廣告，將薪水花在其所屬社群當中。數碼體驗能夠促成現實體驗，而各項 Meta 技術則是這個過程中如影隨形的指揮家。

旅客歷程的 5 個階段

此報告將旅客體驗分為 5 個部分，且每個部分都受到數碼內容影響：

1. 夢想與規劃：在這個階段，旅客猶如一位詩人，深受短片和 KOL 所講述的故事吸引。人們使用各項 Meta 技術時，有超過一半時間都是在觀看影片，而社交媒體現已成為第三重要的規劃工具，僅次於評論網站和網上旅行社。
2. 預約：不論是打電話還是填寫紙本表格，過往的預約流程往往令人煩惱不已。隨著科技的發展，現今的預約流程變得更加順暢，且支援流動裝置。網上預訂佔酒店預訂次數的半數以上，且 62% 的預訂都是透過流動裝置完成。
3. 體驗：有了商務式訊息和即時支援服務，旅客的體驗歷程變得更加豐富。舉例來說，WhatsApp 為顧客服務領域引入了翻天覆地的革新，帶來比傳統渠道高出 10 倍的轉換率。
4. 分享：旅客成為了說書人，其評論和相片比任何評論家都更具影響力。超過 42% 的旅客最信任其他旅客的評論，而逾半數的旅客會拒絕預訂沒有消費者意見的品牌。
5. 再次互動：這個循環持續運作下去，由共享體驗啟發出新的旅程，而數碼敘事手法亦會在每個循環中變得更豐富。

旅遊目的地營銷之道：數碼時代的 8 大原則

對於政府、政治和非牟利機構而言，這份報告可提供未來發展的指引：

• 善用 AI 技術：AI 不再是遙不可及的承諾，而是現實世界中降低成本和提升轉換次數的實用工具。Barceló Hotel Group 推出運用 AI 的宣傳活動後，錄得了 29% 的預訂次數升幅。
• 傳達風格統一的故事：國家形象宣傳策略必須顧及各個方面，將公眾聲音與個人心聲交織在一起，創作出經得起時間考驗的品牌故事。
• 賦予創作者力量：創作者經濟日漸興起。品牌若能與真誠的創作者合作，便可提高互動率，並讓顧客更快作出購買決定。
• 加強互動：訊息技術現已成為全新前線服務渠道，能夠提供多語言的個人化支援服務，從而提高顧客忠誠度和信任感。Visit Valencia Foundation 將所有法雅節活動整合到 WhatsApp 後，顧客互動次數提高了 41 倍。
• 創作多元化廣告創意：自動化功能可加快廣告創意素材的測試和優化流程，確保宣傳活動能引起各個文化和社群的共鳴。芬蘭航空採用進階高效速成自動版位和預算優化功能，將廣告分配至各個 Meta 平台，並根據成效高效地分配資源，結果發現 Meta 廣告令其總付費搜尋次數提高了 16%。
• 善用短片：Reels 及類似格式是數碼故事營銷的通用語言，對於在激烈市場競爭中脫穎而出至關重要。為了評估 Meta 自動化工具（包括機會分數）的影響力，flyadeal 與其代理商 LIVEmena 合作，進行轉換提升測試以比較兩種設定：一種是使用手動選擇的廣告受眾和版位，另一種則是使用自動化進階高效速成廣告受眾和版位。一項評估比較了針對 Reels 優化的進階高效速成宣傳活動與傳統手動宣傳活動，結果顯示採用機會分數的推薦做法後，「加到購物車」動作的廣告投資回報率提高了 12.4 倍。
• 採用 AR／VR 技術：擴增實境與虛擬實境技術能夠打破各種障礙，讓旅遊變得更具包容性和沉浸感。
• 以資料為依據：分析工具和實驗是現代營銷的指南針和六分儀，能夠引導策略方向並衡量影響力。土耳其航空與 OMD 合作展開了 Meta 轉換提升研究，以衡量其 Meta 廣告對以搜尋為主的轉換事件之實際影響力。此方法顯示，這間航空公司的付費和自主搜尋轉換次數提高了 143,000 次，且 17% 的總搜尋轉換次數可歸因於 Meta 廣告。

邁向更人性化的數碼未來

Tourism Economics 的報告不僅揭示了各項 Meta 技術作為經濟引擎的角色，還顯示了它們作為文化催化劑的影響力。旅客的體驗歷程現已變成大眾的共同故事，由數百萬個不同聲音和數十億個資料點所塑造。對於政府、政治和非牟利領域的數碼營銷人員來說，當中挑戰和機遇在於如何以審慎且具文化意識的方式，激發起大眾的熱情。

總而言之，旅遊業的數碼轉型不僅僅是技術層面的轉變，而是關乎旅客、旅遊景點與無盡可能之間的聯繫。這些平台雖然是虛擬空間，但帶來的影響力卻是真實不過，能夠推動全球經濟增長，同時加強世界各地的連繫。

歡迎瀏覽 Tourism Economics 網站，查閱這份報告並下載《規劃出發揮旅遊業影響力的觀光之旅》簡報，以了解更多詳情。