影響力之旅

在數位無所不在的時代，旅遊曾經是獨自追尋地圖、指南和口耳相傳推薦的活動，現在已經變成一場由演算法精心策劃的集體舞會。由 Meta 合作委託 Oxford Economics 發佈的 2025 年《旅遊經濟學》（Tourism Economics）《衡量 Meta 對旅遊和觀光業的影響》（Measuring Meta’s Impact on the Travel & Tourism Sector）報告，讀起來與其說是一本枯燥的數字帳簿，倒不如說是一部處於變革世界的編年史。在這個世界裡，夢想與實踐、靈感與行動、線上與線下之間的界限已被無縫穿越並相互啟發。

新世代製圖師：社群媒體成為旅行指南

想像一下現代旅客。在打包行李箱或預訂機票之前，人們會先捲動瀏覽一系列的圖像、限時動態和 Reel。報告顯示，目前有 43% 的全球旅客會在規劃國際旅行時瀏覽社群媒體，而 18 至 54 歲的旅客則高達 56%。「Meta 技術」平台（Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp）不僅僅只是工具，更是新世代的製圖師，能即時描繪出人們的慾望和可能性。

然而，這並非僅限於單一旅遊族群的現象。該報告發現 83% 的旅客（無論年齡）都會將社群媒體內容視為最終旅遊決策的重要因素。數位鴻溝似乎正在縮小，取而代之的是對眾人智慧的普遍依賴，以及對精選動態吸引力的著迷。

「Meta 技術」平台作為成長動力

在按讚數和分享次數之下，正在進行一場不為人知的革命。該報告指出，「Meta 技術」不僅形塑旅遊行程，還能為經濟注入活力。光是在 2024 年，Meta 廣告就為美國的旅遊和觀光企業貢獻了 $42 億美元的額外收益，為歐盟 27 國貢獻了 $36 億美元，並為英國貢獻了 $6 億美元。這些數字產生了連鎖反應：數位浪潮支撐了美國 $56 億美元的 GDP、歐盟 27 國 $37 億美元以及英國 $7 億美元，同時維持了數以萬計的就業機會，以及數十億美元的稅收。

這不是傳統旅遊規劃過程所產生的經濟狀況，而是線上和線下互相影響之後產生的直接、間接和連續影響的綜合結果。旅客看到旅遊創作者的影片後線上預訂房間；飯店聘請實體員工；而員工則根據 Facebook 社團成員的推薦，以及看到的 Instagram 相關廣告，將薪資消費回饋於其當地社區。數位旅程是實體旅程的催化劑，而「Meta 技術」平台則扮演著那名隱形的指揮家。

旅客歷程的五個階段

這份報告將旅客的體驗分成五個階段，每個階段都受到數位內容的影響：

1. 夢想與計畫：在這裡，旅客是一位詩人，受到短影片和網紅故事的吸引。人們在使用「Meta 技術」平台時，有超過一半的時間都在觀看影片，而社群媒體現已成為第三重要的規劃工具，僅次於評論網站和線上旅行社。
2. 預約：過去需要透過電話和紙本表單完成的承諾行為，如今已經變成順暢無礙且可隨時隨地進行。線上預訂佔飯店訂房量的一半以上，且其中有 62% 的預訂是透過行動裝置完成。
3. 體驗：旅程本身透過商務式訊息與即時支援服務而獲得了提升。舉例來說，WhatsApp 已經改變了顧客服務，轉換率比傳統管道高出十倍。
4. 分享：旅客成為說書人，他們的評論和相片比任何評論家都更具影響力。超過 42% 的旅客最信任同儕的評論，且超過半數的旅客拒絕預訂缺乏消費者回饋的品牌。
5. 再次互動：這個循環會持續進行，因為共同體驗能激發新的旅程，而數位敘事隨著每一次迭代變得更加豐富。

目的地行銷的藝術：數位時代的八堂課

針對政府、政治和非營利組織，該報告提供未來的指南：

• 採用 AI：人工智慧不再是遙遠的承諾，而是當下的現實，能夠降低成本並提高轉換次數。Barceló Hotel Group 透過 AI 支援的行銷活動，讓預訂量增加了 29%。
• 傳達一致的故事：全國品牌形象必須是全方位的，將官方和民眾的聲音交織在一起，創造出能夠超越短暫活動且歷久不衰的品牌故事。
• 賦予創作者權力：創作者經濟正在崛起。與真實心聲合作的品牌能獲得更高的互動率，並加快購買決策。
• 加深互動：訊息傳遞技術已成為新的接待櫃檯，提供能建立忠誠度與信任感的多語言、個人化支援服務。Visit Valencia Foundation 在將所有 Las Fallas 節慶活動整合到 WhatsApp 後，顧客互動量增加了 41 倍。
• 發揮多元創意：自動化功能可加快測試和調整廣告創意素材的速度，確保行銷活動能夠跨越文化和背景引起共鳴。芬蘭航空使用高效速成+ 自動化版位和預算最佳化功能，在 Meta 的多個平台上投遞廣告，並根據成效有效地分配資源，結果 Meta 廣告帶來的付費搜尋總量提升了 16%。
• 善用短影片：Reels 與類似格式是數位敘事的「通用語言」，是在競爭激烈的市場中吸引注意力的關鍵。為了評估 Meta 自動化工具（包括機會分數）的影響力，flyadeal 與其代理商 LIVEmena 合作，執行了比較兩種設定的轉換提升測試：一種使用手動廣告受眾和版位選擇，另一種則使用自動化高效速成+ 廣告受眾和版位。在一項比較高效速成+ 和 Reels 最佳化行銷活動與傳統手動方法的評估顯示，實作機會分數的建議能將加到購物車的廣告投資報酬率提高 12.4 倍。
• 採用 AR／VR：擴增實境和虛擬實境正在打破藩籬，讓旅遊變得更有包容性且身歷其境。
• 以資料為導向：分析和實驗是現代行銷的指南針和六分儀，能夠指引策略方向及衡量影響力。土耳其航空與 OMD 合作進行了 Meta 轉換提升研究，藉此衡量旗下 Meta 廣告對於搜尋導向轉換次數的實際影響。該方法顯示航空公司獲得了 143,000 次增幅付費和自主搜尋轉換次數，其中 17% 的搜尋轉換次數歸因於 Meta 廣告。

邁向更人性化的數位未來

《旅遊經濟學》報告中所呈現的不僅是「Meta 技術」平台作為經濟推動力的樣貌，更是擔任文化催化者的角色。旅客的歷程現在已經變成一段共同的故事，塑造出數百萬個聲音和數十億個資料點。對政府、政治和非營利領域的數位行銷人員來說，挑戰和機會在於，如何以謹慎、具啟發性且具有文化意識的方式，善用這股能量。

最後，旅遊業的數位轉型不僅僅與技術有關，更關乎人、地方與可能性之間的連結。平台可能是虛擬的，但影響卻是無比真實，帶動全球經濟成長並加深世界各地的連結。

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