ポケットやハンドバッグに簡単に収まる手のひらサイズのインターネット端末が普及している今、世界の多くの人々はいつでも情報にアクセスできる状態にあり、それに伴い情報への接し方も変化してきています。たとえばFacebookの利用者がコンテンツを消費するスピードは、デスクトップでよりモバイルでのほうが速い(英語)ということが最近の調査¹でわかっています。そして2015年のブラックフライデー商戦ではオンライン購入の50%がモバイルからだった(英語)ことからもわかるように、ビジネス的にもモバイルは無視できない存在になっています。

Facebook上での動画視聴時間は、1日あたり1億時間を超えています²。これは広告主にとって大きなチャンスです。Fors Marsh社が独自に実施した調査では、モバイルニュースフィードのコンテンツを想起するために必要な接触時間はわずか0.25秒でした。つまり、目的が広告想起であろうと、ブランド認知であろうと、売上の促進であろうと、動画広告の価値は瞬時に発揮され、視聴時間が長くなるにつれ高まっていくということです。Facebookがニールセン社に委託した調査によれば、30秒の動画広告を利用したキャンペーンの総価値のうち、最大47%が3秒未満の視聴、最大74%が10秒未満の視聴で達成できていました。

いつ、どんなコンテンツを、どれだけ見るかを、より自由に決められるようになっている今、どれだけ素早く関心を捉え、メッセージを伝えられるかは、動画広告の成功に大きく影響します。本日は、動画広告のより効果的な運用に役立ついくつかの新機能とベストプラクティスを、成功事例と共に紹介します。

多くの人は、普段は音を消した状態でモバイルフィードを閲覧しています。そして80%の人は、フィード内の動画広告がいきなり音を鳴らし始めると媒体と広告主の両方に対して否定的な感情を抱きます³。動画広告の制作にあたっては、この点を考慮し、音声なしでもメッセージが伝わるようにする必要があります。

最近実施した調査では、動画広告の再生時間はキャプション(字幕)を付けることによって平均で12%長くなるという結果が出ています⁴。この結果を受け、動画広告に簡単にキャプションを付けられるようにするツールをリリースすることにしました。これまで、Facebookの動画広告にキャプションを付けるには、動画に直接焼き付けるか、字幕データを別途アップロードする必要がありました。近日追加される自動キャプション機能では、広告作成ツール内でキャプションを自動的に生成し、編集および保存できるようになります。

「弊社では抗生物質を使わずに育てた鶏を使っているということをお客様に知っていただきたかったので、それを伝える動画を作りました。音ありでも音なしでも、動画を見てくれたすべての方に私たちの食材へのこだわりが伝わるように自動キャプションツールを利用したところ、再生時間が25%も長くなりました」(A&W Canada、コミュニケーションマネージャ、Robert Cifarelli氏)

動画広告の視聴傾向をより詳しく把握できるように、レポートに新しい指標を追加します。まずはFacebookページインサイトで、そして将来的には広告インサイトでも、動画を音ありで再生した人の割合を確認できるようになります。もちろん実在の人ベースで配信し、集計されたデータに基づく結果です。

また、昨年9月に発表した、Moat社との提携による動画広告分析が、すべての国と地域でご利用いただけるようになりました。Facebookでは、今後も引き続きサードパーティによる広告測定への対応を進めていく予定です。

最後に、同じく昨年9月に発表した100%インビュー購入オプションも、近日中に多くの国と地域でご利用いただけるようになります。Facebookにおける広告インプレッションの90%以上は100%インビューですが、他プラットフォームと比較するために条件を揃えたい場合など、必要に応じてご利用ください。

モバイル向けの動画広告を制作するにあたっては、それなりの心構えが必要になります。コンテンツの消費スピードが早いモバイル上で消費者を引き止めておくには、より一層の工夫を凝らさなくてはいけません。Facebookでは、モバイルのフィード上で効果を発揮させるために必要な要素を究明すべく、クリエイティブショップとマーケティングサイエンスチームが日々分析を続けています。共感や行動につながる動画作りのテクニックは多数ありますが、そんな中でもパフォーマンスの高い広告の多くに共通する、ベストプラクティスと呼べるものをいくつか特定することができました。

なによりも重要なのは、再生開始後なるべくすみやかに関心を引くことです。動画の冒頭3秒を見た人のうち、65%が10秒以上、45%が30秒間以上見続けることがわかっています⁵。たとえば、サムネイル画像やタイトルを工夫するのはひとつの手です。また、ブランドを象徴する色、テーマ、画像を使用することによって、動画からブランドを連想してもらいやすくすることもできます。ライフスタイルや商品、著名人を早めに登場させるのも、関心を引く効果があります。動きのあるシーンやインパクトのある光景も同様です。

日常の中にある思いやりを描いたストーリーを女性たちに届けたいと考えたKleenex®は、動画にキャプションを追加することで、話の流れをすぐに把握し、続きを見たいと思わせるようにしました。また、キャンペーン期間中もテストを重ねながら、各ストーリーにブランドが登場するよう動画素材を改良していきました。たとえば、ある小学校の用務員が主人公の「A Shining School (ピカピカの学校)」編では、冒頭7秒でKleenex®のブランドロゴが表示され、さらに主人公の日頃の仕事ぶりを讃えてKleenex®が慰労金を授与します。このキャンペーンは、広告想起で6ポイントのリフト、購買意図で3ポイントのリフトという成果をあげました。(平均再生時間: 23秒)

モバイルフィード上の動画広告は、そのほとんどがまずは音なしで再生されるため、メッセージを視覚的に表現するのはとても重要です。とある調査によれば、音がないと意味がよくわからないFacebook動画広告は、全体の41%にものぼるということです。キャプションを表示したり、ロゴや商品を見せたりして、無音でもメッセージが伝わるようにしましょう。

Seda Sunsilkはブラジルの若い女性たちにリーチするため、簡単にできるヘアアレンジを紹介する全36本の動画シリーズを制作し、無音でも内容が理解できるようにテキストをオーバーレイ表示しました。どの動画も、興味を引くための質問から始まります。たとえば「夜のお出かけのヘアスタイルが決まらないって？」といった具合です。続いてSeda製品を利用したヘアアレンジ手順の実演が始まり、同時に各ステップを解説するテキストが表示されます。このキャンペーンでは、純粋想起で7ポイント、ブランド好感度で7.5ポイントのリフトが見られました。(平均再生時間: 21秒)

「Facebook動画広告の効果には疑う余地もありません。しかし、どんな広告キャンペーンにも言えることですが、しっかりした戦略と優れたクリエイティブは必要です。Sunsilkの動画広告キャンペーンは、ブランドと消費者行動の分析から生まれたものです。結果的に、ターゲット層の心に響くコンテンツになったと思います」(F.biz、共同CEO、Roberto Grosman氏)

Absolutは、メディアエージェンシーである360iの協力の下、限定版ボトル「Spark」の宣伝キャンペーンをFacebookとInstagramで展開。音なしでもブランドをすばやく認識し、新商品が発売されたことを理解できるよう、特徴的なボトルのシルエットに焦点を当てた演出とし、さらには開始2～3秒でAbsolutの特徴的なロゴを見せました。このキャンペーンは、Instagramでは広告想起で33ポイントのリフト、Facebookではブランド好感度で4ポイントのリフトを達成しました。(平均再生時間: 8秒)

モバイル動画広告を使ったブランドキャンペーンに絶対の正解はなく、ブランドとターゲット層にとって最も効果的なアプローチは、テストと測定を繰り返して見つけ出すしかありません。テストの際には、シーケンス配信やストーリーテリング(英語)など、数回に分けてメッセージを伝える手法も是非お試しください。

自動キャプションツール: まずは米国およびカナダの広告主を対象に、数週間以内に広告マネージャおよびパワーエディタでご利用いただけるようになります。対応言語は米国英語およびカナダ英語のみとなり、その他の国や地域、言語への対応については現時点では未定です。日本語での字幕表示には、引き続きSRTファイルをご利用ください。

動画の音声ON/OFFレポート: すべての国および地域で、数週間以内にFacebookページインサイトでご利用いただけるようになります。広告レポートへの実装は、数ヶ月先になる見込みです。

Moat社とのパートナーシップによる詳細レポート: すべての国および地域ですでにご利用いただけます。詳しくはお問い合わせください。

100%インビュー購入: 日本での提供は未定です。