언제 어디서나 다양한 기기로 인터넷에 연결할 수 있게 된 지금, 전 세계 사람들은 더욱 편리하게 원하는 정보를 찾아보고 있습니다. 그리고 최근 모바일 피드 환경이 빠르게 성장하면서 사람들이 정보를 접하고 소비하는 방식이 변하고 있습니다. 최근 연구에 따르면 사람들은 데스크톱보다 모바일에서 훨씬 빠르게 Facebook 콘텐츠를 소비하고 있습니다.¹ 실제로 지난 2015년 블랙 프라이데이 주말에 일어난 모든 온라인 구매의 50%를 모바일이 차지했을 정도로 모바일은 강력한 플랫폼입니다.

매일 사람들은 1억 시간 이상 Facebook에서 동영상을 보고 있습니다.² Fors-Marsh의 조사에 따르면 사람들은 모바일 뉴스피드 콘텐츠를 단 1/4초만 보더라도 나중에 기억할 수 있다고 합니다. 광고 상기도, 브랜드 인지도, 매출 중 무엇을 측정하는지에 상관없이 여러분의 동영상 광고의 가치는 순식간에 발생하며 조회 시간이 길수록 증가됩니다. Facebook은 Nielsen과의 조사를 통해 동영상 캠페인의 가치의 최대 47%가 첫 3초 내에 전달되고, 최대 74%가 첫 10초 내에 전달된다는 것을 알게 되었습니다.

어떤 콘텐츠를 얼마나 오래 볼지 사용자가 직접 결정할 수 있는 범위가 점점 늘어나기 때문에, 동영상의 효과를 높이려면 빠르게 메시지를 전달하고 사람들의 시선을 끌어야 합니다. 오늘 소개해드리는 새로운 동영상 광고 기능과 성공적인 동영상 광고를 위한 팁 및 사례를 통해 더욱 다양한 인사이트를 유용하게 활용하실 수 있기를 바랍니다.

모바일 피드 환경에서 사람들은 동영상 소리를 직접 켜고 끄는 것을 선호합니다. Facebook의 연구에 따르면, 피드에 게재된 모바일 동영상 광고가 예상치 않게 큰 소리를 낼 경우 80%의 사람들이 플랫폼과 광고주 모두에 대해 부정적인 반응을 보였습니다.³ 따라서 동영상 광고를 만들 때는 이 점을 고려하여 소리 없이도 광고 스토리를 통해 메시지를 전달할 수 있도록 기획하는 것이 좋습니다.

내부 테스트 결과, 캡션이 포함된 동영상 광고는 동영상 조회 시간을 평균 12% 증가시키는 것으로 나타났습니다. ⁴ 이에 Facebook에서는 동영상 광고에 편리하게 캡션을 추가할 수 있는 새로운 도구를 출시할 예정입니다. 지금까지는 Facebook 동영상 광고에 캡션을 추가하기 위해서는 동영상에 자막을 내장하거나 자체 자막 파일을 업로드해야만 가능했습니다. 하지만 곧 이런 번거로움 없이도 자동으로 캡션이 추가되도록 선택할 수 있게 됩니다. 새로운 자동 캡션 도구를 이용하면 보다 손쉽게 동영상 광고를 위한 캡션을 생성할 수 있으며, 광고 생성 도구를 통해 제공되므로 검토 및 편집 후 동영상 광고에 바로 저장할 수 있습니다.

"항생제 없이 키워진 닭만을 조리한다는 저희 브랜드의 자부심을 알리고자 동영상을 만들었습니다. 그리고 동영상을 보는 사람이 소리를 켜지 않더라도 건강한 닭에 대한 내용을 알 수 있도록 자동 캡션 도구를 사용했습니다. 캡션을 추가하자 동영상 시청 시간이 25%나 증가하는 성과를 거둘 수 있었습니다." - Robert Cifarelli, A&W Canada 커뮤니케이션 매니저

사람들이 동영상에 어떻게 반응하는지 이해하실 수 있도록 광고 보고서에 새로운 지표가 추가되었습니다. 이제 페이지 인사이트를 통해 소리를 켜고 동영상을 조회한 사람들의 퍼센트를 확인할 수 있으며, 이 지표는 곧 광고 인사이트에서도 제공될 예정입니다. 또한 다른 디지털 환경과는 달리, Facebook에서는 광고가 "실제 사람들"에게 게재된다는 점이 그대로 반영됩니다.

또한 동영상 광고 분석을 위한 Facebook과 Moat의 통합 광고 분석 파트너십이 이제 전 세계로 확대 실시됩니다. 이는 독립적인 기관을 통해 보다 신뢰할 수 있는 광고 효과 측정을 제공하기 위한 Facebook의 지속적인 노력의 일환입니다.

마지막으로 Facebook에서 지난해 9월에 발표한 100% 조회(in-view) 노출 구매 옵션이 출시*됩니다. 이미 Facebook 광고 노출의 90% 이상이 100% 조회(in-view) 조건을 만족하고 있지만, 더욱 구체적으로 원하는 방향에 맞추어 광고를 관리하실 수 있도록 새로운 구매 옵션이 추가되는 것입니다. (*한국 계정에는 현재 적용되지 않습니다.)

동영상 광고를 제작할 때는 새로운 요소들을 고려해야 합니다. 특히 동영상 조회 시간을 늘리고자 하는 경우에는 더 큰 노력을 기울여야 합니다. 동영상에 관심을 가지고 계신 광고주 여러분께 도움을 드리기 위해, Facebook Creative Shop과 Marketing Science팀은 어떤 요소가 피드 기반 플랫폼에서 광고 효과를 높이는지 파악하고자 지속적으로 Facebook과 Instagram 동영상 광고 캠페인을 분석하고 있습니다. 물론 타겟 고객과 연결하고 행동을 유도하는 동영상을 만드는 방법은 매우 다양합니다. 다만, 꾸준히 높은 성과를 올리는 광고들 간의 공통분모가 있어 이를 참고할 수 있다면 훨씬 효율적으로 사람들에게 다가갈 수 있을 것입니다. 사람들의 공감을 일으키며 비즈니스 목표를 달성하는 동영상 광고를 제작하기 위한 크리에이티브 팁은 무엇이 있을까요?

동영상 캠페인 초반에 효과적으로 사람들의 흥미를 유도하고, 즉각적인 주목을 끄는 것이 매우 중요합니다. Facebook 내부 자료에 의하면 동영상의 첫 3초를 시청한 사람들의 65%가 최소 10초 이상 동영상을 시청했고, 45%는 30초를 더 시청했습니다.⁵ 사람들이 여러분의 스토리에 흥미를 느끼도록 하기 위해서는 동영상 썸네일 이미지와 제목을 신경 쓸 필요가 있습니다. 뿐만 아니라 브랜드 컬러, 테마, 이미지 역시 사람들과 브랜드를 연결하는 데 도움이 됩니다. 동영상 초반에 라이프스타일 또는 제품과 잘 어울리는 이미지 또는 인지도 있는 모델을 활용하는 것도 액션이나 화려한 배경을 자랑하는 동영상과 마찬가지로 사람들의 흥미를 자아낼 수 있습니다.

Kleenex®는 진심으로 서로를 아껴주는 사람들에 대한 실제 사연을 광고로 전달하고자 했습니다. 초등학교에 대한 이야기에 가장 공감할 만한 연령대의 여성 고객들을 대상으로 광고를 게재하면서 빠른 몰입과 긴 조회 시간을 위해 캡션을 이용했습니다. 또한 Kleenex®는 캠페인 기간에 걸쳐 각 내러티브에 다양한 방법으로 브랜드를 표현하는 크리에이티브를 테스트했습니다. 한 지역 초등학교 직원을 주인공으로 한 "환한 학교(A Shining School)" 광고에서 첫 7초 동안 Kleenex®의 로고를 표시했으며, 진심으로 학교를 위해 헌신한 이 직원을 위해 Kleenex®의 이름으로 후원금을 지원했습니다. 캠페인 결과, 광고 상기도가 6포인트, 구매 의향이 3포인트 상승하는 성과를 올릴 수 있었으며 평균 조회 시간은 23초였습니다.

모바일 피드에서 대부분의 동영상 광고는 소리 없이 재생되기 때문에 전하려는 메시지를 시각적으로 표현하는 것이 좋습니다. Facebook 동영상 광고에 대한 연구에서 동영상의 41%가 소리가 없으면 실제로 의미를 알기 어렵다는 결과가 밝혀지기도 했습니다. 캡션, 로고, 제품 이미지를 이용하면 소리 없이 재생되는 경우에도 메시지를 전달할 수 있습니다.

Seda Sunsilk는 36가지 간단한 헤어 스타일링 동영상 튜토리얼 시리즈로 젊은 브라질 여성 타겟과 연결하고자 했습니다. 이 동영상 시리즈는 크리에이티브 텍스트 오버레이를 사용하여 소리 없이도 이해가 가능했습니다. 초반 장면은 다음과 같은 관심을 끄는 질문으로 시작됩니다. "오늘 밤 파티를 위한 헤어 스타일을 정하기 어려우신가요?" 이러한 질문 후 화면에 Seda 제품을 통해 어떻게 원하는 스타일을 만들 수 있는지 1-2-3 단계별로 텍스트를 활용한 라이브 데모가 진행됩니다. 이 캠페인 결과 독자적 브랜드 인지도가 7포인트, 브랜드 선호도가 7.5포인트 상승하는 성과를 올릴 수 있었으며 평균 조회 시간은 21초였습니다.

"Facebook에 올리는 동영상의 힘은 부인할 수 없지만, 다른 모든 효과적인 캠페인과 마찬가지로 탄탄한 전략과 뛰어난 크리에이티브가 필요합니다. Sunsilk에서는 브랜드 인사이트와 소비자 행동을 꾸준히 관찰한 끝에 좋은 동영상을 만들 수 있었습니다. Sunsilk의 타겟 고객들에게 관련성 있는 콘텐츠를 만들자는 전략이 주효했던 것입니다." - Roberto Grosman, F.biz 공동 CEO

Absolut 역시 소리 없이 재생되는 경우에도 메시지를 효과적으로 전달할 수 있는 동영상을 제작했습니다. 자사의 미디어 에이전시와 협력하여 한정판으로 출시된 제품 "Spark"를 홍보하는 Facebook 및 Instagram 캠페인을 시작한 Absolut는 상징적인 병 실루엣에 초점을 맞추었습니다. 소리없이도 누구나 브랜드를 빠르게 인지하고 새 제품이 나왔다는 것을 이해할 수 있는 동영상이었습니다. 또한 동영상 초반 2~3초 간 브랜드를 상징하는 로고를 표시했습니다. 이 캠페인은 Instagram에서 광고 상기도가 33포인트, Facebook에서 브랜드 선호도가 4포인트 상승하는 성과를 올릴 수 있었으며 평균 조회 시간은 8초였습니다.

모바일 동영상으로 브랜드를 구축하는 데 단 하나의 정답은 없습니다. 다양한 요소를 바꾸어보고 꾸준한 테스트를 통해 여러분의 브랜드와 타겟에 어떤 것이 효과적인지 이해하는 것이 중요합니다. 광고 순서를 설정하거나 크리에이티브 스토리텔링 조합을 사용하는 등 다양한 방법을 활용해보세요.

자동 캡션 도구는 향후 몇 주에 걸쳐 광고 관리자와 파워에디터를 통해 출시*될 예정이며, 영어캡션이 가장 먼저 제공됩니다.

Facebook은 계속해서 모바일 피드 동영상 광고에 이용하실 수 있는 더 좋은 도구와 제안을 꾸준히 전해 드릴 예정입니다. 효과적인 동영상 캠페인을 위한 다양한 연구와 업데이트를 기대해주세요.