Von Kopf bis Fuß – Fashion als Themenbereich auf Facebook und Instagram

Wir haben Unterhaltungen über Kleidung und Accessoires analysiert. Dabei sind wir von bestimmten Schwankungen ausgegangen, die bei Händlern und Modemarken jeweils im Zusammenhang mit ihren neuen Saisonkollektionen auftreten. Es zeichnet sich zwar ab, dass Mode-Einzelhändler nachfrageintensive und ruhigere Phasen durchlaufen, doch die Unterhaltungen auf Facebook über Themen wie Shopping, Kleidung und Accessoires blieben im Laufe des Jahres 2016/2017 relativ konstant.³ Zur Weihnachtszeit gibt es einen leichten Anstieg bei den Shopping-Unterhaltungen, ebenso wie im Oktober, wenn es um die jährliche Halloween-Kostüm-Diskussion geht. Wir haben in unserer Studie außerdem festgestellt, dass samstags mit Abstand die meisten Mode-Unterhaltungen stattfinden.

Die Entwicklungen in der Mode sind zunehmend kurzlebiger. Einzelhändler produzieren in Reaktion auf die neuesten Trends rasch preiswerte Kleidung. Das wurde in den letzten Jahren umfassend belegt. Doch unsere Daten zeigen, dass dieser Trend nicht grundsätzlich für alle Länder gilt. So stiegen beispielsweise in Spanien zwischen Juni 2016 und Juni 2017 Erwähnungen zu nachhaltiger Mode um 24 %.³ Möglicherweise hängt das damit zusammen, dass zwei große spanische Modemarken Ende 2016/Anfang 2017 Produktlinien aus nachhaltigen Stoffen herausgebracht haben.

Es gibt auf Facebook eine Vielzahl von Unterhaltungen über ethisch und ökologisch korrekt gefertigte Kleidung und nachhaltige Mode. Aus der Studie von Mintel⁶ geht dennoch hervor, dass zwar großes Interesse an umweltverträglicher Mode besteht, oft aber das nötige Geld oder die nötige Zeit nicht vorhanden sind, um den Wunsch nach nachhaltiger Mode wirklich umzusetzen.

Die Mode-Community auf Facebook ist vielfältiger als erwartet: Nach unseren Untersuchungen stammen mehr als ein Drittel (37 %) der Erwähnungen zu den Themen Shopping, Kleidung und Accessoires auf Facebook von Männern.³

In der Analyse konnten wir auch Unterschiede zwischen den einzelnen Begriffen feststellen, die in den jeweiligen Ländern mit Mode assoziiert werden. Menschen in Großbritannien neigen beispielsweise zu Ausdrücken wie „Therapie“, „sich verwöhnen“ und „Vergnügen“, wenn es auf Facebook um Shoppen geht.⁵ Das passt zu der Redewendung „In schwierigen Lebenssituationen gehen Briten shoppen“ und spiegelt auch die Erlebnismarketing-Strategien der Einzelhändler in den letzten Jahren wider. So gibt es im Flagship-Store eines bekannten britischen Bekleidungshändlers ein Café und ein Spa. Ein Edelkaufhaus veranstaltete vor Kurzem sogar ein In-Store-Musik-Event mit Live-Bands und DJs.

Facebook-Nutzer in den USA verwenden eher eine funktionale Sprache, wie „Besorgungen“, „Warenkorb“ oder „Mall“.⁵ Spiegelt dies eine eher leistungsbezogene Kultur wider, die das geschäftige Leben von Mode-Shoppern in den USA betont? In Deutschland wird Shoppen mit „Schaufensterbummel“ und „Flanieren“ verbunden, in Frankreich mit „Geschenken“ und „Rabatten“.⁵ Für Menschen in Spanien und Italien ist das Thema Shoppen eng mit Kostenbegriffen verbunden, z. B. „teuer“, „billig“ oder „kostet“.⁵

Auch im Hinblick auf die Mode-Artikel, die Frauen auf Facebook am häufigsten kaufen, gibt es unterschiedliche Verhaltensweisen und Vorlieben. Es ist also nicht überraschend, dass Menschen in Ländern wie Großbritannien, die eher von schlechtem Wetter geprägt sind, besonders häufig über Oberbekleidung sprechen.³ In Spanien und Deutschland ist das Nummer-1-Thema Handtaschen, in den USA, Frankreich und Italien geht es hauptsächlich um Schuhe.³

Aus unserer Feed- und Fashion-Studie aus dem Jahr 2016 wissen wir, dass europäische Mode-Fans auf Instagram sehr aktiv sind: Sie konsumieren 5-mal so viele Fotos wie durchschnittliche Instagrammer und besuchen Instagram bis zu 15-mal pro Tag.⁷ Nach unseren Angaben haben 45 % der befragten Instagrammer in Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien eine Mode-Marke, ein Unternehmen oder einzelne Modefans abonniert. Sie suchen dabei nach Inspirationen für Looks, die modisch harmonieren und zu ihrem Budgetrahmen passen.⁷

Wir verglichen Frauen, die das Hashtag #fashion verwenden, mit durchschnittlichen Instagram-Nutzerinnen, die dieses Hashtag nicht nutzen. Nach unseren Untersuchungen ist die erste Gruppe online sehr aktiv und liebt Video-Content.⁴ Instagrammer, die das Hashtag #fashion verwenden, haben 3,63-mal mehr Follower und folgen 2,21-mal häufiger Menschen und Marken.⁴ Sie posten 16-mal häufiger einen Beitrag auf Instagram und 12-mal häufiger einen Kommentar.⁴ Sie sehen sich länger und 2,35-mal häufiger Videos an.⁴

Wir wollten in unserer Studie auch herausfinden, wie Modeinteressierte Facebook-Gruppen verwenden. Diese Gruppen stellen für Freunde und Fremde eine Möglichkeit dar, auf der Grundlage gemeinsamer Interessen eine Gemeinschaft aufzubauen. In den sechs Ländern, die wir betrachtet haben, gibt es durchschnittlich je 52.000 modebezogene Gruppen mit je rund 320 aktiven Mitgliedern.⁸ Eine klare Tendenz gibt es auch bei der Mitgliedschaft in Modegruppen: etwa zwei Drittel der Mitglieder sind weiblich (70 %), ein Drittel ist männlich (30 %).⁸

Wir haben die Ergebnisse der mit maschinellem Lernen analysierten Unterhaltungen visualisiert. Durch Anklicken der einzelnen Begriffe lassen sich die Zusammenhänge mit dem Wort „Mode“ auf Facebook erkunden. Wir haben die häufigsten Begriffe ausgewählt, die auf Facebook in Großbritannien in Verbindung mit „Mode“ und „Shopping“ zu finden sind. Klicke auf die Kreise unten und finde heraus, wie Unterhaltungen zu Mode und Shopping miteinander verknüpft sind.