Conoce cómo una estrategia de Embudo Completo puede alcanzar a las personas correctas en cualquier momento de la jornada de compra

¿Por qué es común ver estrategias de marketing que dividen el embudo en acciones aisladas de branding y performance?

Antes de que el mundo digital entrase en el ecosistema de medios, todo el planeamiento estratégico era pensado totalmente offline, con la TV e impresos, direccionados a la construcción de marcas y acciones promocionales o de marketing directo para la conversión en tiendas físicas.

Medir y direccionar el impacto de estos nuevos canales digitales siempre fue una tarea difícil y, por ese motivo, una solución rápida fue crear un área específica para las actividades de marketing que ocurrían en el ámbito digital. Sin embargo, cuando las empresas comenzaron a trabajar aisladamente cada etapa, la analogía de embudo linear, de entrada y salida, se perdió.

Pensar en un embudo, solo tiene lógica cuando todo está integrado. Felizmente con el tiempo, las metodologías de medición fueron mejorando y posibilitando la comprensión del impacto en el omnichannel. Es decir, cuanto cada canal de medios genera de resultados de negocio en los diferentes canales de ventas (online y tiendas físicas). Con números para aclarar, es más fácil darnos cuenta de que no trabajar el embudo integralmente es una señal de pérdida de eficiencia.

El caso Renner: la estrategia integrada del gigante de la moda

Renner, una de las mayores cadenas minoristas de moda de Brasil, consolidó su marca mucho antes de este escenario, enfocándose en los medios tradicionales. Durante la pandemia, con el cierre de las tiendas físicas, el e-commerce de la marca fue adquiriendo cada vez más importancia para el negocio. Aunque las restricciones hayan finalizado, la relevancia del canal digital se mantuvo y siguió adquiriendo importancia con la alta demanda por rentabilidad. Demanda que también fue impulsada por el contexto de retorno del comercio y el panorama económico general del país.

El desafío de la empresa era entonces pensar en una estrategia integrada y con dos objetivos claros: el primero, continuar el dialogo constante y relevante con el consumidor, independientemente del momento en el que se encontrase, y acompañarlo durante toda su jornada de compra de forma estructurada; el segundo objetivo, era hacer todo esto con la máxima eficiencia y entendiendo el papel de cada estrategia de comunicación.

En colaboración con el equipo de Marketing Science de Meta, se desarrolló un plan de acción para entender cómo trabajar de forma unificada, balanceando los fondos entre cada etapa del embudo, midiendo y atribuyendo para cada medio de cada fase el peso correcto en la conversión. De esta forma seria posible guiar las acciones del equipo, uniendo el poder del branding con la asertividad de la performance.

Entendiendo el valor del Embudo Completo

La primero que Meta hizo fue diseñar un estudio multicelda de Embudo Completo para comparar los impactos de campañas exclusivas de performance con el embudo completo. Por un lado, estaba la célula “Embudo completo”, con el 60% de la inversión en la base del embudo y el 40% de la inversión en el medio + la cumbre de embudo. En la otra célula, la inversión era apenas en la base del embudo, e idéntica a la inversión de base de la primera célula, de Embudo Completo.

DISEÑO DEL ESTUDIO MULTICELL

En la práctica, la estrategia de Embudo Completo aseguró a Renner un mayor volumen de ventas incrementales¹ con un retorno mejor de la inversión de marketing. Con la evidencia en manos, la empresa comprobó el valor de su estrategia integrada, y siguió mejorando la colaboración entre los equipos internamente.

El estudio, sin embrago, trajo una fotografía de la contribución de la estrategia de Embudo Completo a corto plazo, pero la construcción de la marca también trae impactos a largo plazo. Por este motivo, en colaboración con Meta, Renner está desarrollando un MMM, modelo de mix marketing de Nielsen, para ayudar a refinar su estrategia integrada, teniendo por objetivo una performance saludable a lo largo de los próximos años.

Si por un lado el escenario va quedando cada vez más complejo, las soluciones basadas en metodologías científicas pueden traer insumos importantes para discusiones más estratégicas y adopción de nuevas prácticas en el marketing.