크리에이터 측정 격차 줄이기: L'Oréal이 보고 기능을 성장 전략으로 활용한 방법

WARC, L'Oréal, Meta의 새로운 연구는 크리에이터를 다른 미디어와 동일한 전체 퍼널 측정 프레임워크에 통합하는 방법과 그에 따른 비즈니스 성과를 보여줍니다.

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WARC, L'Oréal, Meta 공동 제작

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크리에이터 시대는 소비자가 브랜드를 발견하고, 브랜드와 소통하고, 브랜드로부터 구매하는 방식을 근본적으로 바꾸어놓았습니다. 하지만 측정은 발전을 이루지 못했습니다. 마케터의 40% 미만이 인플루언서 캠페인의 ROI 또는 ROAS를 추적하며, 44%는 KPI를 전혀 설정하지 않고 캠페인을 진행한다고 답했습니다. 크리에이터 투자가 계속해서 증가하고 있는 가운데(현재 브랜드의 60% 이상이 2025년 계획에 인플루언서를 포함하고 있음) 지출과 증거 사이의 간극은 전략적 위험으로 자리 잡고 있습니다.

WARC, L'Oréal, Meta의 새로운 연구에서는 업계를 대표하는 세계적인 광고주가 이러한 격차를 어떻게 해소했는지 알아봅니다.

주요 결과: 브랜드 소재와 크리에이터 소재를 모두 사용한 캠페인은 크리에이터가 참여하지 않은 캠페인에 비해 ROI가 35% 더 높았습니다. 브랜드 성과가 업계 벤치마크보다 최대 2.7배 더 뛰어났습니다.

크리에이터를 위한 전체 퍼널 측정 에코시스템

L'Oréal은 크리에이터도 다른 미디어 채널과 동일한 비즈니스 성과를 기준으로 측정되어야 한다는 간단한 원칙에서 출발합니다.

이 프레임워크는 홍보 콘텐츠, 일반 콘텐츠, 홍보된 콘텐츠라는 세 가지 콘텐츠 카테고리를 아우르며 전체 퍼널에 걸쳐 KPI를 추적합니다.

• 가시성 및 관심 - 도달, 조회, 매체 점유율
• 증대 성과 - 브랜드 성과 증대, 전환 성과 증대
• 비즈니스 성과 — 판매 성과 증대, ROI

이 방식이 효과적인 이유는 일관성이 있기 때문입니다. 크리에이터 활동은 더 이상 참여 지표만으로 평가되는 부가적인 작업 영역이 아니라, L'Oréal이 유료 미디어에 사용하는 것과 동일한 측정 생태계 안에 포함되어 동일한 성과 기준으로 최적화됩니다.

전략과 전술이 병행되는 이중 학습 구조

L'Oréal의 크리에이터 학습 주제는 다음과 같은 두 가지 수준에서 동시에 진행됩니다.

• 전략적이고 장기적인 메커니즘은 브랜디드 콘텐츠와 크리에이터 생성 콘텐츠의 최적의 균형과 같이 지속적인 인사이트를 드러냅니다.
• 전략적 단기 실험을 통해 크리에이터 유형, 티어, 캠페인 선택과 관련된 일상적인 질문에 대한 답을 구할 수 있습니다.

이러한 구조는 증거에 기반한 의사 결정과 캠페인 성과의 전년 대비 개선을 촉진했습니다.

"L'Oréal에서 크리에이터 측정은 보고 기능에서 전략적 역량으로 바뀌었어요. 크리에이터를 미디어 믹스의 핵심적인 부분으로 여기고, 다른 채널과 동일한 수준으로 측정하고 있습니다." — 바실리오스 쿠라키스(Vasileios Kourakis), L'Oréal 마케팅 효과 및 측정 디렉터

성과를 뒷받침하는 3가지 핵심 요소

연구 결과 L'Oréal의 성공을 뒷받침하는 세 가지 핵심 요인을 확인할 수 있었습니다.

1. 장기적 전략 통합 — 측정이 핵심 기능으로 내장되어 있으며, 외부에서 추가된 것이 아님
2. 고립된 에코시스템과 개별 시장으로 확장되는 체계적인 모범 사례 구현
3. 지속적인 측정 문화 — 실험 및 크로스 마켓 협업의 도입

마케터를 위한 시사점

크리에이터 ROI를 증명해야 한다는 압박을 받고 있는 마케터들에게 이 연구는 단순한 답이 아닌, 도움이 되는 로드맵을 제시합니다. 측정 격차를 해소하는 데 새로운 도구가 필요한 것이 아닙니다. 크리에이터 활동에 광고 미디어 측정의 원칙을 적용하고, 일회성 실험을 종합적인 학습으로 전환하는 체계를 적용해야 합니다.

이를 통해 명확히 알 수 있는 사실은 크리에이터가 나머지 미디어 플랜과 동일한 기준으로 측정되면 나머지 미디어 플랜만큼 좋은 성과를 내며 오히려 더 나은 성과를 보인다는 것입니다.

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