Facebook과 Instagram에서의 타겟 구매 최적화하기
여러 노출 위치에 걸쳐 미디어 지출 대비 수익률을 최대화할 수 있는 방법을 알아봅니다.
목차
현재 전 세계에 걸쳐 모바일을 통한 연결 횟수는 79억 회에 달하며, 모바일 기기의 수는 전 세계 인구보다도 더 많습니다.1. 이러한 모바일 환경의 변화로 인해 언제 어디서든 사람들에게 도달할 수 있는 새로운 수단과 플랫폼이 탄생하고 있습니다.
오늘날 미국에서는 사람들이 모바일 사용 시간 5분 중 1분을 투자하여 Facebook과 Instagram으로 가족, 친구, 그리고 세상과 소통하고 있습니다.2 상황이 이러한 만큼, 마케터는 채널에 따른 최적의 미디어 지출 방안을 알아보는 동시에 Facebook과 Instagram을 통해 대중의 관심사와 원하는 바, 기대를 파악하기 원할 것입니다.
하지만 플랫폼 및 채널 간 캠페인의 효율성을 측정하는 일은 그리 간단하지 않습니다. 플랫폼 간 측정에 관한 eMarketer의 최근 설문 조사에 따르면, 35%의 광고주가 ’강력한 측정 솔루션을 사용하고 있지 않다’고 답했으며, 34%는 ’채널을 개별적으로 평가하여 각 채널의 성과에 따라 최적화를 진행한다’고 응답했습니다.3
따라서 광고 지출 비용을 최대한 활용하는 방법을 이해하려는 마케터를 지원할 수 있도록 Facebook 마케팅 사이언스 팀에서는 Facebook과 Instagram을 중심으로 여러 노출 위치에 걸쳐 브랜드 캠페인을 자세히 조사했습니다. 주요 연구 결과를 읽어보고, 다양한 플랫폼에 걸친 광고 게재에 대한 자세한 설명과 분석을 담은 백서를 다운로드하여 마케터에게 필요한 내용을 확인해보세요.
플랫폼 간 지출 비용을 최대한 활용하는 방법
과거 마케팅 사이언스 팀의 조사에 따르면, 캠페인 진행 과정에서 모바일 앱 설치, 브랜드 인지도나 온라인 전환 같은 성과당 지출한 비용은 타겟의 행동과 특성에 따라 플랫폼별로 아주 다양하게 나타났습니다. 이러한 차이점을 고려하여 광고주와 대행사는 플랫폼별로 계정마다 예산을 직접 배정할 수 있으며, Facebook 광고 시스템을 활용하는 노출 위치 최적화를 통해 Facebook과 Instagram에서 특정 시점에 낮은 비용으로 성과를 창출하는 노출 위치를 파악할 수도 있습니다. 결론부터 말하자면, 여러 노출 위치에서 광고를 게재한다면 단일 플랫폼만을 활용하는 광고나 각 플랫폼별로 예산을 수동으로 할당하는 경우에 비해 더 나은 성과당 비용을 보장받을 수 있어야 합니다. 마케팅 사이언스 팀은 이러한 접근 방식을 통해 추가적인 가치를 얻고 성과를 높일 수 있는지 파악하고자 했습니다.
이를 위해 2015년 12월에서 2016년 5월에 걸쳐 무작위 통제 실험(RCT)을 진행했으며, 브라질, 캐나다, 영국 및 미국에서 소비재(3), 리테일(2), 자동차(2), 엔터테인먼트(1), 정치(1) 및 자선단체(1) 업종을 대표하는 10개의 브랜드 광고주와 예산, 타겟을 분석했습니다. 실험에 참여할 광고주와 캠페인을 신중하게 선별했으며, 분석 과정 전체에서 동일한 방법론을 적용했습니다. 각 실험에서 Facebook과 Instagram의 캠페인은 같은 광고 크리에이티브를 사용했습니다. 그리고 노출 위치 최적화 테스트 셀 간 예산과 타겟 규모를 동등하게 배분한 다음, Facebook 또는 Instagram에 광고가 노출되는 경우와 모든 노출이 Facebook에서만 이루어지는 경우(Facebook 셀 테스트)를 나누어 실험했습니다.
저희는 본 실험을 통해 다음의 3가지 가설을 검증하고자 했습니다:
- 캠페인 도달: Facebook과 Instagram 모두에 걸친 타겟을 공략했을 때가 Facebook 타겟만 공략했을 때보다 도달 효율이 높다.
- 브랜드 성과 증대: Facebook과 Instagram 모두에 걸친 타겟을 공략했을 때가 Facebook 타겟만 공략했을 때보다 브랜드 성과 증대 효과가 높다.
- 비용 대비 효율: Facebook 및 Instagram 모두에 걸친 타겟을 공략하면 비용 대비 효율을 더욱 높일 수 있다.
노출 위치 최적화를 통한 비용 대비 효율 측정 예시
참고:
- 지출 비용은 2개 테스트 셀에서 동일함
- 브랜드 성과 증대는 2개 테스트 셀에서 동일함
- 도달률은 노출 위치 최적화를 진행한 경우에 더욱 높음
성과 증대당 비용 =
지출 →
브랜드 성과 증대 →
x
도달 ↑
실험 결과, 상기 3개의 가정 중 2가지를 뒷받침할 만한 근거를 찾았습니다. 캠페인 도달에 관한 가설 첫 번째를 먼저 살펴보면 노출 위치를 최적화한 캠페인은 평균적으로 5.2% 낮은 노출당 비용(CPM)으로 4.1% 높은 도달률을 보였으며, 5.8% 더 적은 도달당 비용(CPR)을 기록했습니다.
브랜드 성과 증대의 경우 노출 위치 최적화 및 Facebook 전용 테스트 셀 사이에 통계적으로 상당한 차이가 나타나지는 않았습니다. 하지만 타겟 노출 규모에 비례하여 예산이 편성되었음에도 불구하고 양측 모두 동일한 수준의 성과 증가율을 보인 점은 주목할만 합니다.
비용 대비 효율 가설의 경우, 광고 상기도 및 구매 의향 등 다양한 유형의 브랜드 요구에 있어서 노출 위치를 최적화한 캠페인에서 평균 10~27% 낮은 비용으로 성과 증대를 달성했습니다. 결과에 대한 자세한 내용은 Facebook 백서의 연구 전문에서 확인할 수 있습니다.
마케터를 위한 활용 방안
Facebook의 분석 결과는 Facebook과 Instagram 모두를 활용한 미디어 캠페인 계획의 중요성을 분명하게 보여줍니다. 10개 브랜드를 연구한 결과 노출 위치를 최적화한 캠페인은 더 적은 비용으로 더 많은 사람에게 도달했으며, Facebook에서만 진행한 캠페인과 비슷한 성과를 얻으면서도 브랜드 지표의 비용 대비 효율을 상당히 높인 것으로 나타났습니다. 앞으로 Facebook에서는 이러한 연구를 지속적으로 진행하여 DR(직접 반응) 목표를 분석하고, 동일한 방법론을 Facebook 상품군의 다른 앱에도 확대 적용할 예정입니다.
Facebook과 Instagram 모두에서 브랜드 캠페인을 기획하는 마케터라면 다음의 사항을 유념하시기 바랍니다.
전반적인 성과에 집중하세요.
브랜드 목표에 따라 플랫폼별로 다양한 미디어 플래닝 전략을 수립하세요. 특정 플랫폼의 게재에만 몰두하지 않고, 거시적인 관점으로 플랫폼 전반에 걸쳐 성과를 추구하는 것이 중요합니다. 캠페인의 경우 여러 플랫폼에서 균등하게 나누어 진행하기보다는 하나의 플랫폼에 집중하는 것이 보편적입니다. 하지만 이를 이유로 노출 위치 최적화의 성과를 과소평가해서는 안 됩니다.
보다 큰 목표를 설정하세요.
충분한 캠페인 예산을 확보하고 타겟 규모를 넓게 유지하는 것이 좋습니다. 이 초기 연구에 따르면 많은 예산을 편성하여 대규모 타겟을 대상으로 캠페인을 진행했을 때, Facebook과 Instagram에 걸쳐 제품 및 서비스를 구매한 타겟 수가 증가한 것으로 나타났습니다. 여러 노출 위치를 활용하는 소규모 캠페인의 경우 Facebook 전용 캠페인보다 성과가 낮을 가능성은 거의 없겠지만, 눈에 띄는 장점 역시 딱히 없을 수도 있습니다.
주기적으로 테스트하세요.
측정을 통해 마케터는 비즈니스적 관점에서 내린 결정의 적정성 여부를 평가할 수 있습니다. 무작위 통제 실험을 진행하여 Facebook과 Instagram을 모두 사용한 경우와 Facebook만 이용한 경우에 발생한 미디어 구매를 체계적으로 검증할 수 있으며, 이를 통해 플랫폼에 걸쳐 최적의 전략을 기획하는 방법을 이해할 수 있습니다.
출처: 자동차, 소비재, 엔터테인먼트, 정치 및 리테일 업종에 속한 10개 브랜드의 성과 증대를 분석한 Facebook 내부 연구 데이터(브라질, 캐나다, 영국 및 미국의 도달 및 빈도 캠페인 6개 포함), 2015년 12월~2016년 5월.
