TV와 Facebook의 브랜드 성과 증대 측정

이전에는 여러 미디어 플랫폼에 걸쳐 광고 성과를 비교하기가 어려웠습니다. 이러한 맥락에서 Facebook은 특히 TV 광고와 같은 다른 형태의 광고와 Facebook 광고의 효과를 비교하여 더욱 쉽게 이해할 수 있는 수단을 제공해달라는 광고주의 요청을 받았습니다. 또한 여러 비즈니스가 지표와 보고를 통일하는 방법을 찾고 있었습니다. 실제로 마케터의 79%가 모든 기기에 대해 동일한 지표를 사용하는 것을 선호한다고 밝혔습니다.¹

오늘 Facebook은 광고주가 Facebook과 TV 각각에서 광고 캠페인이 미친 영향을 파악할 수 있으며, 두 플랫폼을 함께 사용한 결과 어느 정도 성과가 증대되었는지 확인할 수 있는 새로운 측정 솔루션을 도입합니다. Nielsen Total Brand Effect with Lift와 Facebook 플랫폼 간 브랜드 성과 증대 모두 Facebook과 TV에 걸쳐 광고 캠페인의 영향을 측정할 수 있는 솔루션입니다.

Nielsen Total Brand Effect with Lift: Nielsen과 Facebook의 파트너십으로 제공되는 Nielsen Total Brand Effect with Lift를 사용하면 Nielsen의 측정 방식으로 측정된 플랫폼 간 성과를 파악할 수 있습니다. 이 솔루션에서는 Nielsen의 TV 광고 성과 측정에 관한 전문 지식과 TV 프로그래밍 데이터베이스를 활용하여 TV 광고 노출에 대한 설문을 실시합니다. 그 결과는 Nielsen에서 독립적으로 제공합니다. Nielsen Total Brand Effect with Lift는 Facebook 담당자를 통해 자격을 갖춘 광고주에게 제공됩니다. 또한 보다 종합적으로 광고 성과를 파악할 수 있도록 Nielsen Total Ad Ratings(TAR)를 통해 브랜드 측정 결과를 플랫폼 간 도달 측정 결과와 함께 살펴볼 수도 있습니다. 마케터는 TAR과 Total Brand Effect를 활용하여 상대적인 도달과 전체 캠페인에 걸친 예산 지출의 효율성을 파악할 수 있습니다. 현재 Nielsen Total Brand Effect with Lift는 미국과 영국에서 사용 가능하며, 올해 말에는 호주에서도 제공될 예정입니다.

아래에서 Nielsen Total Brand Effect with Lift 캠페인의 결과를 살펴보세요.

Facebook 플랫폼 간 브랜드 성과 증대: Facebook은 Facebook, Instagram 및 Audience Network에 게재된 광고에 대해 플랫폼 간 브랜드 성과 증대 측정 관련 설문과 결과 데이터를 제공합니다. 최소 지출 금액이 Facebook 파트너를 통한 측정보다 낮은 경우에 이러한 연구가 제공되며, 광고가 진행되는 동안의 Facebook 사용량을 비롯한 보고 내용을 직접 확인할 수 있습니다. 현재 Facebook은 이 솔루션을 준비 중이며, 2018년 초에는 정식 서비스를 제공할 수 있도록 할 예정입니다.

이 그림은 설명을 위한 용도로 제공된 것입니다. 정확한 보고 상세 내용은 달라질 수 있습니다.

이러한 플랫폼 간 브랜드 성과 증대 솔루션은 실험군과 대조군의 성과를 측정하여 비교하는 성과 증대 측정과 TV 광고 노출 성과를 파악하는 방법인 OTS(Opportunity-to-See)를 함께 사용합니다. OTS에서는 개개인에게 광고가 노출된 특정 TV 프로그램을 시청했는지 질문하여 사람들이 해당 광고에 노출되었을 가능성을 판단합니다. 또한 같은 사람에게 전날 특정한 TV 프로그램을 시청했는지에 물어본 다음, 해당 광고주의 브랜드에 대한 인식을 확인하는 질문을 합니다. 마케터는 노출군과 대조군의 성과를 비교함으로써 Facebook 광고와 TV 광고를 별도로 사용했을 때와 함께 사용했을 때 각각 어떠한 영향을 미치게 되는지 총체적으로 파악할 수 있습니다.

플랫폼 간 브랜드 성과 증대 연구를 완료하면 Facebook 광고만을 통해 도출된 성과 증대, TV 광고만을 통해 도출된 성과 증대, 그리고 Facebook 광고와 TV 광고를 함께 사용한 결과로 도출된 성과 증대를 확인할 수 있습니다.

이러한 성과 증대의 비교를 통해 각 플랫폼에서 효과적이고 효율적으로 타겟의 참여를 유도하고 있는지 파악할 수 있습니다. 광고주는 이 연구의 결과를 활용하여 크리에이티브를 최적화하고, Nielsen Total Ad Ratings를 통해 더 많은 사람들에게 정확하게 도달하고, 여러 플랫폼 간 미디어 예산을 더욱 효율적으로 지출함으로써 향후 캠페인의 성과를 높일 수 있습니다.

여러 광고주가 이미 브랜드 성과 증대 솔루션의 가치를 인정하고 있습니다. 예를 들어, 소형 가전 제품 및 청소용품 업계를 선도하는 기업 Shark는 TV와 Facebook 광고를 각각 그리고 함께 사용했을 때 브랜드 인지도에 미치는 영향을 알아봄으로써 전반적인 광고 전략의 효과와 효율을 파악하고자 했습니다.

또한 디지털 광고를 미디어 간 캠페인으로 확대하고 있는 광고 파트너를 비롯한 여러 광고 파트너도 Facebook 플랫폼 간 브랜드 성과 증대를 활용할 수 있는 기회에 대한 기대감을 내비쳤습니다.

이제 광고주는 Nielsen Total Brand Effect with Lift를 사용하여 Facebook 캠페인과 TV 캠페인을 함께 사용한 경우의 영향을 측정할 수 있습니다. 더 나아가 Facebook은 향후 몇 개월 내에 Facebook 플랫폼 간 브랜드 성과 증대 솔루션을 출시할 예정입니다.