전환으로부터 더 많은 성과 이끌어내기: 비즈니스가 가장 중시하는 결과에 최적화되는 새로운 도구 소개

비즈니스가 전반적인 광고 성과를 향상하는 데 도움이 되도록, Meta는 가치 최적화, 증대 기여, 가치 규칙 등 광고주가 비즈니스에서 중시하는 결과의 유형과 성과를 측정하는 방법에 관한 정보를 공유할 수 있도록 지원하는 제품군을 확장합니다.

어떤 전환은 다른 전환에 비해 더 가치가 높습니다. 마케터들은 비즈니스가 중시하는 결과(수익 극대화, 이탈하지 않는 구독 유도, 특정 인구 통계학적 특성에 도달 등)를 창출하는 전환에 집중하고자 합니다. 최근 진행된 테스트 결과를 보면 총 전환 수에 최적화하는 대신 '전환값 극대화' 성과 목표를 사용한 광고주는 평균적으로 12% 높은 광고 지출 대비 수익률(ROAS)을 달성했습니다.

가장 관련성 있는 고객을 찾을 수 있도록 유연성을 갖는 캠페인이 가장 성과가 높은 캠페인이 되는 AI 기반 광고 시대를 위한 Meta의 목표는 광고주가 비즈니스에 가장 중요한 결과에 최적화되도록 광고 시스템에 가이드를 제공할 수 있게 지원하는 것입니다. 그러려면 광고주는 1) KPI는 무엇인가? 2) 성과를 측정하는 방법 또는 여러 미디어 채널에서 결과의 기여를 인정하는 방법은 무엇인가? 라는 두 가지 질문에 답변해야 합니다.

광고주가 달성하려는 비즈니스 KPI 정의하기

광고주가 가장 중시하는 결과에 최적화하도록 지원하는 한 가지 방법은 가치 최적화입니다. 광고주는 가치 최적화를 사용하여 복수의 KPI를 달성할 수 있습니다.

• 광고주가 구매에 기반한 ROAS를 중시하는 경우[전 세계에서 이용 가능]: Meta는 기존 가치 최적화 솔루션을 업데이트했으며, 그 결과 가치 최적화는 전환수 극대화에만 최적화된 경우에 비해 평균적으로 12% 높은 ROAS를 달성했습니다. 예를 들어, 200달러 캠페인 예산으로 가치 최적화를 사용하는 광고주는 4건의 판매에서 400달러의 수익을 올려 2의 ROAS를 달성하는 것보다 3건의 판매에서 500달러의 수익을 올려 2.5의 ROAS를 달성하는 쪽을 선호할 것입니다.
  
• 광고주가 수익에 기반한 ROAS를 중시하는 경우[현재 테스트 중]: 어떤 제품은 다른 제품보다 판매 시 수익성이 높습니다. 광고주가 20달러의 제품을 판매하는 것이 비슷한 30달러의 제품을 판매하는 것보다 수익이 더 높을 수 있습니다. 이 문제를 해결하기 위해, Meta는 광고주가 판매로부터 창출된 수익을 강조하는 전환 API를 통해 정보를 전송하도록 지원하는 기능을 현재 테스트하고 있습니다. Meta는 이 정보를 사용하여 구매의 규모가 아닌 수익에 기반하여 수익률이 산정되는 ROAS를 창출하는 데 주력하도록 지원할 수 있습니다.
  
• 광고주가 구매가 아닌 이벤트의 가치에 기반한 ROAS를 중시하는 경우[전 세계로 확대 중]: 모든 광고주가 구매 규모나 수익 차원에서 광고 지출 대비 수익률을 보는 것은 아닙니다. 어떤 광고주는 맞춤 이벤트나 비구매 표준 이벤트(첫 번째 구매 성사, 구독 가입 등)에 연결된 가치를 기반으로 ROAS를 계산합니다. Meta는 이를 염두에 두고 비구매 이벤트 가치를 사용하여 ROAS에 최적화할 방법을 도입했으며, 현재 이 기능을 전 세계로 확대하고 있습니다. 광고주는 이제 원하는 모든 이벤트에서 '전환값 극대화' 성과 목표를 사용하여 가장 높은 ROAS를 달성할 수 있습니다.

뷰티 브랜드 Laura Geller는 신규 고객 확보에 주력하는 캠페인에서 ROAS를 개선하고자 했습니다. Meta 광고 시스템이 신규 고객 확보에만 주력하는 대신 높은 ROAS로 이어질 신규 고객을 확보하는 데 주력하라고 지시하기 위해 '최초 구매자' 맞춤 이벤트에 가치 최적화를 페어링하여 사용했습니다. 그 결과 신규 구매자에 주력한 BAU 캠페인에 비해 ROAS가 46% 증가했습니다.

여러 채널에서 캠페인 성과를 측정하는 방법 정하기

광고주들은 특정 채널 또는 광고 플랫폼의 ROI 기여를 인정하는 저마다의 방법을 갖고 있습니다. Meta 광고 시스템이 비즈니스가 가장 중시하는 결과를 달성하도록 가이드를 제공할 수 있으려면 Meta는 광고주가 성과를 측정하는 방법을 이해하고 이를 Meta에 공유할 방법을 제공해야 합니다.

• 광고주가 증대 성과 실험을 기반으로 채널의 성과를 측정하는 경우: Meta는 최근 전환 증대에 최적화되고 이를 보고하는 시중의 유일한 제품인 증대 기여의 글로벌 출시를 완료했습니다. 증대 기여를 테스트한 광고주는 BAU 캠페인에 비해 전환 증대가 평균 46% 증가했습니다. 광고주가 자체적으로 전환 성과 증대 테스트를 진행한 적이 없더라도, 광고 관리자에서 설정을 켜면 캠페인이 더 많은 전환 증대를 달성하도록 자동으로 최적화됩니다.
  
• 광고주가 멀티터치 기여 도구(MTA)를 사용하여 채널의 성과를 측정하는 경우: Meta는 현재 광고주가 Adobe Advertising, Northbeam, Rockerbox, Triple Whale과 같은 파트너와 협력하여 분석 통합을 통해 Meta에 보다 세분화된 클릭 수준 기여 정보(예: 전환의 최종 기여가 인정된 개별 클릭이었음)를 공유하는 기능을 제공합니다. 이를 통해 광고주는 내년에 새로운 맞춤 기여 기능을 테스트하여 외부 측정 소스의 인사이트를 Meta의 최적화에 통합하고 자사의 분석 도구에서 측정되는 결과를 늘릴 수 있게 됩니다.
  

더 많은 광고주가 가치 규칙을 사용할 수 있도록 지원

Meta는 이에 더해 가치 최적화를 이용 가능한 광고주를 확대하고 있습니다. 가치 최적화는 광고주가 광고 관리자에서 특정 유형의 고객에게 더 높은 가치를 할당하는 규칙을 설정할 수 있도록 지원하는 제품으로, 궁극적으로 Meta AI 기반 광고 시스템이 더 높은 ROAS 결과를 도출하도록 가이드를 제공하는 데 사용할 수 있습니다.

특정 연령대가 반복 구매자가 될 가능성이 크다는 사실을 알고 있는 광고주는 이러한 고객이 생애 가치(LTV)가 높고 비즈니스의 수익에 도움이 될 것이므로 이러한 고객에 대해 더 높은 입찰가를 입찰하는 규칙을 만들 수 있습니다. 이때 광고주는 다양한 요인이 비즈니스에 가치를 더하는 방식을 알릴 수 있도록 Meta에 추가적인 비즈니스 정보를 전달하게 됩니다.

Latico Leathers의 CMO 벤 슈라이버(Ben Schreiber)는 가치 규칙을 사용해본 소회를 다음과 같이 전했습니다. "가치 규칙은 일종의 게임 체인저였어요. 45~54세 여성에 주력한 결과 이 인구 통계학적 특성에 대한 입찰가를 75% 올렸죠. 구매 가치가 높다는 사실을 이미 알고 있는 타겟에 더 집중할 수 있었고, 이와 동시에 추가적인 판매로 이어지고 새로운 잠재 고객을 발견할 수 있도록 도와줄 광범위한 타게팅도 유지할 수 있었습니다."

Meta의 목표는 가치 최적화, 가치 규칙과 같은 제품이 광고주가 달성하고자 하는 결과를 Meta에 알릴 새로운 방법으로 기능하여 Meta가 광고주의 비즈니스 전략을 추진하는 데 도움이 되는 것입니다.