O que pais e mães recentes desejam das marcas
Saiba por que pais e mães americanos estão cada vez menos propensos a acreditar, durante a fase da primeira infância, que as marcas os compreendem e descubra o que os profissionais de marketing podem fazer para atender às necessidades deles.
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CONTEÚDO
Os anúncios direcionados a pais e mães recentes geralmente mostram uma mãe alegre embalando uma criança angelical ou um pai orgulhoso brincando com um bebê risonho. Mas para cada imagem retratada de pais e mães, há um grupo bem maior de pais do mundo real que desejam ver também anúncios que foquem no preço, destaquem o desempenho do produto e reconheçam os desafios do dia a dia.
Quando pais e mães nos EUA ganham um novo bebê, a noção que eles tinham de que as marcas entendem o que significa ser pai ou mãe diminui significativamente, constatou uma pesquisa do Facebook IQ. No entanto, as marcas podem retomar ou salvar relacionamentos com pais e mães recentes, levando em conta as experiências, as prioridades e as preferências deles em constante evolução.
Para obter detalhes sobre o que pais e mães recentes esperam das marcas pouco antes e após a chegada de um bebê, o Facebook IQ encomendou entrevistas com dez pais e mães recentes ou à espera de bebês e realizou uma entrevista com 1.620 casais em situações análogas, com idade igual ou superior a 18 anos.1 A pesquisa contou ainda com pais e mães adotivos e solteiros, e os participantes englobavam quatro diferentes estágios do início da paternidade/maternidade: início da gestação,2 meio da gestação,3 recém-nascidos,4 e bebês,5
A pesquisa revelou que as pessoas se tornam mais conscientes em relação aos custos e focadas no produto no início da #parentlife (parentalidade), e nossas entrevistas apontaram que pais e mães valorizam conteúdos de anúncios que retratem a vida da família de forma realista e empática. A pesquisa também mostrou que embora mães e pais geralmente se considerem os principais responsáveis pelas decisões de compras online em categorias que variam de Finanças a Moda, alguns fatores são mais importantes para os pais do que para as mães e vice-versa.
A percepção e a fidelidade em relação à marca diminuem após a chegada do bebê.
Nossa pesquisa apontou que, quando pais e mães ganham um novo bebê, a fidelidade às marcas e a crença de que elas entendem o que significa ser pai diminuem. Em seis categorias de setores (Automotivo, Produtos eletrônicos, CPG, Entretenimento, Moda e Finanças), pais e mães em início de gestação estavam mais propensos, em relação a pais e mães de bebês, a concordar totalmente que as marcas entendem o significado da paternidade/maternidade. E quando perguntamos a pais e mães sobre as categorias de Produtos eletrônicos, CPG e Moda, pais e mães em início de gestação indicaram estar mais propensos do que pais e mães de bebês pesquisados a afirmar que geralmente compram a mesma marca.6
Após a chegada de um novo bebê, a percepção positiva da marca e a fidelidade diminuem.
Pais e mães pesquisados nos EUA que concordam totalmente que as marcas entendem o significado da parentalidade.7
Pais e mães pesquisados nos EUA que geralmente compram da mesma marca.8
Pais e mães recentes que experimentam naturalmente novas marcas ao consumir produtos de novas categorias como, por exemplo, sutiãs de amamentação ou babás eletrônicas. No entanto, pais e mães podem se tornar mais propensos a experimentar diferentes marcas porque, com o tempo, o preço e a eficácia do produto são cada vez mais importantes, e eles desejam encontrar produtos que se encaixem em seus orçamentos e sejam úteis para a família. Após o nascimento do bebê, pais e mães também se tornam mais conscientes em relação à diferença entre suas próprias vidas e aquilo que é retratado nas telas. Eles passam a buscar conteúdos de anúncios que refletem a realidade e atendem aos desafios da parentalidade.
O preço e a eficácia do produto são cruciais.
A pesquisa apontou que pais e mães de bebês são mais conscientes em relação aos preços do que pais e mães em início de gestação. A chegada dos bebês traz consigo contas elevadas, que vão desde despesas médicas à compra de um carrinho de bebê. Isso significa que pais e mães recentes buscam ofertas e estão abertos a experimentar novas marcas.
O preço se torna um fator importante após a chegada de um bebê.
Pais e mães pesquisados nos EUA que não se importam com o preço ao comprar os itens desejados.9
39% Em início de gestação
36% Entre o meio e o final da gestação
27% Pais e mães de recém-nascidos
25% Pais e mães de bebês
Os pais e as mães que entrevistamos enfatizaram que desejam que as marcas reflitam seus desafios enquanto pais e mães. Tendo que enfrentar noites em claro e o choro dos recém-nascidos, pais e mães recentes priorizam a eficácia dos produtos. Eles querem fraldas que não vazem, cangurus que se ajustem bem ao bebê e mamadeiras que funcionem.
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Não preciso de garrafas de detergente de roupa de US$17, porque se você usar um detergente neutro sem fragrância... está tudo certo, entende?
– Varessa, 30, NY
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É legal ser fofinho e seguir as tendências, mas, ao mesmo tempo, quando seu bebê está com cólica e chora por duas horas, entre uma e três da manhã, você só precisa de algo que funcione imediatamente.
– Diane, 34, NY
Geralmente, eles buscam comunidades online para saber o que outros pais recomendam. Na verdade, cerca de três em cada quatro pais e mães de bebês pesquisados acessam o Facebook para obter recomendações de produtos e serviços de amigos e familiares. Uma mãe entrevistada revelou que publicou um pedido de recomendações de copo com bico no Facebook e recebeu mais de 100 respostas.
Observamos que até pais e mães pesquisados que estavam tendo filhos pela segunda vez se tornaram menos leais à marca durante a fase inicial da parentalidade. Isso pode ocorrer porque o que funciona para o primeiro bebê pode não funcionar para o segundo bebê e porque os pais e mães ainda priorizam ofertas aos nomes das marcas.
Pais e mães esperam que as marcas sejam realistas e relevantes.
Os pais e as mães que entrevistamos enfatizaram que desejam que as marcas reflitam seus desafios enquanto pais e mães. Poderia ser algo como uma marca de automóveis mostrando uma família preocupada, presa no tráfego com crianças chorando, em vez de uma família jogando bingo na estrada, sugeriu um pai entrevistado.
Também poderia ser algo como as marcas reconhecendo e tratando as preocupações dos pais em relação à segurança ou a inconveniências que surjam com novos comportamentos das crianças. Por exemplo, uma mãe com quem conversamos fez referência a um babador com um cordão para chupeta que evitasse que o bebê cuspisse a chupeta no chão.
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Seja realista. Mostre o lado positivo e o negativo.
– Brittany, 31, MI
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Acho que os anunciantes podem realmente demonstrar empatia. Dessa forma, você consegue fazer o cliente ouvir e prestar atenção, porque você está criando uma conexão e entendendo a rotina dele.
– Liz, 29, CA
Tanto pais como mães se consideram tomadores de decisões.
Para alcançar pais recentes de forma efetiva, os profissionais de marketing devem entender quem está tomando as decisões de compra. E, de acordo com nosso estudo, com frequência as decisões são tomadas tanto pelas mães quanto pelos pais. Na verdade, nas cinco categorias que estudamos, mais da metade das mães e dos pais que compraram online nos últimos três meses afirmaram ser o principal responsável pela decisão de compra. As mães indicaram estar mais propensas do que os pais a ser o principal responsável pelas compras (em um nível estatisticamente significativo) somente em duas categorias: Moda e CPG.
Mães e pais se consideram os principais responsáveis pelas decisões em categorias específicas.10
Dito isso, alguns fatores são mais importantes para os pais do que para as mães e vice-versa. Embora um número significativo de pais e mães pesquisados indique que para eles é importante ter itens exclusivos, os pais indicaram estar 1,3X mais propensos do que as mães a dizer que possuem ou a exibir itens que outras pessoas não têm. Os pais também indicaram estar mais propensos a afirmar ser importante acompanhar as últimas tendências.
Tanto as mães quanto os pais se importam com as aparências e as tendências, mas isso é mais importante para os pais.11
Mais da metade dos pais entrevistados afirmou que os vídeos online os ajudam a saber mais sobre produtos e tópicos relacionados à criação dos filhos. No entanto, os homens indicaram estar 1,2X mais propensos do que as mulheres pesquisadas a encontrar vídeos online “extremamente impactantes” para saber mais sobre tópicos e produtos relacionados à criação dos filhos. Um dos pais que entrevistamos mencionou assistir a vídeos online para descobrir como diminuir os enjoos da esposa grávida e saber mais sobre o desenvolvimento do bebê semana a semana.
O que isso significa para os profissionais de marketing
Fidelize e conquiste novos clientes com mensagens mais empáticas.
Pais e mães recentes esperam encontrar um conteúdo que reflita seus desafios do dia a dia e que reconheça a necessidade de produtos e serviços eficazes e com preços acessíveis. Considere isso durante a criação da próxima campanha. Encontre inspiração em como a Chatbooks escolheu representar a vida de pais e mães de forma realista nos anúncios.
Apele para as tendências.
Mães e pais, mas especialmente os pais, buscam produtos exclusivos ou que são tendência. Mostre o que torna seu produto exclusivo e especial.
Dirija-se a mães e pais.
Homens e mulheres se consideram os principais responsáveis pelas decisões de compras em diferentes categorias de compras, portanto, crie uma mensagem inclusiva para mães e pais.
Invista em vídeo.
As pessoas estão cada vez mais assistindo a vídeos no celular e pais e mães não fogem a essa regra. Se seu objetivo é alcançar os pais, uma estratégia de vídeo pode se mostrar particularmente eficaz: nosso estudo identificou que os pais são mais receptivos do que as mães a receber informações sobre a criação dos filhos transmitidas por imagens em movimento. Lembre-se de que os vídeos no celular são mais efetivos quando prendem a atenção nos primeiros segundos, mostram a marca ou o produto logo no início e possuem legendas. Saiba mais sobre como otimizar o criativo do vídeo no celular.
Fonte, a não ser que seja especificado de outra forma: “Pais e mães do Facebook 2018”, da Ignite 360 (pesquisa encomendada pelo Facebook, realizada com 1.620 pais e mães recentes ou em fase de gestação, com idade igual ou superior a 18 anos, nos EUA, e entrevistas com dez casais de pais e mães recentes ou à espera de bebês nos EUA), julho de 2017.
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